利用口碑赢取客户--以汽车营销为例.docx

利用口碑贏取客户 -―以汽车营销为例 入世后轿车进口关税的大幅下降，直接导致了国产轿车的价 格下调；加之国家鼓励汽车消费政策的实施，引发了用户潜 在购买力的逐步释放，中国汽车市场得到了高速的增长。全 球各大汽车厂商都雄心勃勃地看好中国市场这块大蛋糕，从 而引发了一轮又一轮的激烈竞争。 口碑营销的力】 口碑营销的力】 为了更好地宣传自己的产品，提高产品的知名度，在激烈的 竞争中占据一席之地，各大厂商都不惜耗费巨资在报纸、杂 志、电视、因特网等大众媒体上大做文章，一掷千金。然而 有调查显示如今人们对传媒的态度已经发生了一定的变化， 人们对传媒的权威性产生了一定的怀疑一一哪个厂家不“王 婆卖瓜，自卖自夸”呢。而相比之下，口碑一一即口口相传 的人际传播渠道对用户的影响力在众多信息渠道中愈发突 显岀来，尤其是对轿车之类的耐用奢侈消费品。 调查显示，口碑（朋友推荐）已经成为继电视、报纸、车展 之后的用户购车前获取信息最多的渠道，有近一半（48%） 的潜在用户会从别人的介绍中获取相关信息，来决定自己究 竟购买哪种汽车。 口碑不仅是最主要的信息渠道之一，也是用户最为信任因而 也是对用户影响最大的信息渠道（见下图）。有用户感慨「十 个广告不如一个朋友介绍”。我们可以经常听到，有的轿车 用户由于对所购轿车比较满意，已经成功推荐几个朋友成为 同品牌用户；相反也有一些潜在用户由于听到了打算购买品 牌轿车的一些明显缺点而失去购买的兴趣。我国车市的急速 梢品资料推荐 发展，使得很多消费者在对汽车不甚了解的情况下就做出购 车的决定，自身信息的缺乏加之业内公开信息的不对称，使 得口碑成为消费者选择车型的一大标准。口碑营销的力量， 实在不容小觑。 接触量 影响力大小 朋友推荐/介绍 ■ 报纸 车市/经销商 — — 上网 一 电视/乍展 — 一 杂志 一 一 有效地树立口碑形象 虽然多数的口碑效应是自发形成的，汽车厂商还是可以有意 识地树立自身的口碑形象，运用口碑营销的策略提高轿车的 销量，最终达到自己的营销目的。 创造口碑相传的“亮点”，铲除诋毁品牌形象的“污点” 不管是轿车本身的特征还是售前售后的服务，用户最乐于传 播、记忆最深的多是一些富有特色的亮点。这些“亮点”可 以是新颖独特的外形和功能，也可以是同价位轿车中最优的 某个配置，抑或是极富人性化体贴的设计，或是超出用户期 望的性能等。总之与竞争对手相比做到“人无我有，人有我 优”，给用户带来惊喜和满足，在与别人交流中自然地谈论 出来。马自达6的动力性、凯越可以存放雨伞和备用鞋的人 性化设计、某品牌特约售后服务店为上门维修的车主提供免 费午餐等等都是大家对不同品牌的深刻记忆，并流传于用户 之间。 俗话说：好事不岀门，坏事传千里。与称赞一件事物相比， 人们似乎更习惯于抱怨，并且会一传十，十传百地迅速传播 开来。有时候一些“看起来无关紧要”的缺点会很大地影响 用户的心情，进而影响了对整个车及品牌的总体印象。为避 免这种负面的强大的口碑效应，汽车企业必须保证其产品和 服务中不存在瑕疵。 了解用户的需求和反馈是鉴别“亮点”和“污点”的 最好途径 梢品资料推荐 既然用户的口碑对未来的轿车用户有着如此巨大的影响，汽 车厂商该如何来找到更多的“亮点”并尽早发现自己产品或 服务的“污点”呢？ 可以说了解用户的需求和反馈是鉴别的最佳途径。在这方面 专业的市场研究公司可以给予汽车厂商很大的帮助。用户对 汽车的需求和期望有些是显而易见的，有些需要在深入访谈 和沟通中被启发和挖掘出来，而有些则需从他们抱怨的问题 中去了解他们的期望。 如今很多汽车企业都委托专业市场研究公司进行定期的用 户满意度调查，考量用户对产品功能、服务业务方面的满意 和不满意程度，通过科学系统的分析找到保持现有成功的优 势和急需优先改进的方面。细心精明的厂商会从自身的特点 和优势出发找到适合自己产品或服务的“亮点”，于竞争对 手的薄弱环节下功夫，形成品牌特色，带给用户满意和惊喜。 对于需要改进的方面，同时去解决所有问题是不经济也是不 可行的，满意度的研究可以帮助汽车企业选择优先需要解决 的问题，从而有效使用成本。 精品资料推荐満煮程度A :重要弱点-需要改进的首要方面B: 精品资料推荐 満煮程度 A :重要弱点-需要改进的首要方面 B:优势■保持现有成功的关键 C:公认（基本/保持）-目询不重要，但标准如有下降则非常危险 D:低相关（无关緊要）-表现力虽差，但对客户影响不大 3） 选择重要类型的用户进行传播和沟通可以使口碑营销 事半功倍 不同客户对一个组织影响的重要程度也不同。在口碑营销策 略中，“意见领袖”是指那些对产品或服务了解更多并且其 观点可以频繁影响他人消费态度和行为的人。 相对其它普通用户，意见领袖更愿意与别人讨论自己对产品 和