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我国网络零售业的SCP分析 PAGE 4 我国网络零售业的SCP分析 摘要：我国网络零售市场保持稳健的增长速度，淘宝、天猫商城、京东商城等都已成为我国零售行业的领头羊。本文使用SCP框架对我国网络零售市场的发展进行深入地研究。首先，选用对市场结构进行衡量的三个常用指标，即市场集中度、产品差异化、进入与退出壁垒。经研究，得出我国B2C网络零售市场集中度较高，形成以天猫商城、京东商城为主导的，中小网络零售企业共存的市场格局，且在经营范围上也呈现出综合化、差异化较小的趋势。由于淘宝、京东等早期在位的网络零售企业资金技术实力雄厚，从而在一定程度上阻碍了潜在企业的进入，由于资产专用性较低，设备可在企业倒闭之后进行转让，降低了网络零售业的退出壁垒。其次，价格竞争是企业在市场行为上常采用的竞争策略，对于实力弱的零售企业，价格战付出的代价极大。正是这种市场结构和市场行为，一定程度上影响了企业利润率的获得，导致我国网络零售业市场绩效不高。最后，针对我国网络零售业的SCP分析中出现的问题，提出了相关的建议。 关键词：网络零售业; 市场结构； 市场行为； 市场绩效 绪论 近年来，随着“互联网+”产业的快速发展，以及人们消费方式的改变，我国网络零售业虽然起步较晚,但发展极为迅速，淘宝、天猫、京东等都已成为我国网络零售行业的领头企业。近年来，我国网络购物用户规模的不断增长，进一步促进了网络零售市场规模的扩大。同时，我国网络零售商在经营品类上更加突出特色，售后和物流服务更加完善。然而，通过对市场结构、市场行为的分析，发现我国网络零售企业的整体利润率不高，行业的市场绩效低，根据其存在的问题，提出了相关的建议。 一、我国网络零售业的市场结构 （一）市场集中度 市场集中度是决定市场结构的首要因素，本文选用行业集中度来对我国网络零售市场的集中度情况进行衡量。 行业集中度是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值x（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。计算公式如下： CR 其中指该产业中规模较大的前几家企业的绝对集中度；Xi指第i家企业的产值、产量、销售额、销售量、资产总额等；N 指该产业中的企业总数；n 指该产业中规模较大的前几家企业的数量。 本文选取了2013-2017年规模排名前8的网络零售企业，依次是天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、一号店（或拼多多），其市场交易额占比（表1），并由此计算出相应年份的前4家和前8家网络零售企业的行业集中度数值，具体见表2 表 SEQ 表格 \* ARABIC 1 2013-2017年网络零售企业市场交易额（%） 年份 企业 2013 2014 2015 2016 2017 天猫 50.1 59.3 57.4 57.7 52.73 京东 22.4 20.2 23.4 25.4 32.5 唯品会 2.3 2.8 3.2 3.7 3.25 苏宁易购 4.9 3.1 3.0 3.3 3.17 国美在线 0.4 1.7 1.6 1.4 1.65 当当网 1.4 1.3 1.3 0.7 0.46 亚马逊 2.7 1.5 1.2 1.3 0.8 一号店 2.6 1.4 1.4 -- 拼多多 -- -- -- 0.2 2.5 数据来源：36氪网站 表2 2013--2017年中国B2C网络零售业的CR4和CR8结果对比 年份 CR4（% CR8（% 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 80.5 85.4 87.0 90.1 91.4 89.5 91.3 92.5 95.8 97.0 贝恩根据行业集中率对市场结构进行了分类，如果行业的集中率CR4≤30%或CR8≤40%，即属于竞争性行业；CR430%或CR 根据表2的测算结果，指标和指标均呈现上升趋势且高达80%以上，由此得出我国2013-2017年的B2C网络零售业属于寡头性行业。由表1看出，天猫始终占据一多半的市场份额，但是随着京东、唯品会、苏宁易购以及其他中小零售企业的崛起，天猫的市场份额占比呈下降趋势，由2014年的59.3%下降到2017年的52.73%。排名第二的京东由2013年的22.4%上升到2017年的32.5%，其余几家零售企业的市场份额均不到5%，总的来看，我国的网络零售业中，天猫和京东商城两家独大，在网络零售市场总份额中占到80%，我国的网络零售市场格局初步形成，即以天猫京东为主导、其余中小企业共同发展。 （二）差异化 差异化决策是指企业采用各种措施来改变顾客的偏好，使其产品具有特殊性，使消费者能够清晰地与同类产品区别开，从而增加企业的市场份额。差异化越小，则竞争的可能性就越大，垄断性就越小。本文主要从渠道和经营品类两方面分析我国网络零售企业的差异化。 1.渠道差