毛巾场营销策划方案.ppt

舒芙雅毛巾策划方案 产品：毛巾 品牌名称：舒芙雅 目标： 走产品差异化策略 ( 新概念毛巾：女士毛巾，婴儿毛巾 ) 舒芙雅 市场分析 产品设计 促销推广 一 . 市场分析 市场份额 喜盈门和海狮 金号 洁丽雅 3.95% 3.14% 作为老大 10.25% 9.47% 在重点监测的品牌中，共有 13 个品 牌市场份额超过了 1% 。其余品牌的 市场份额均不足 3% 。 毛巾消费市场 ? 据权威资料分析，我国家用纺织品毛巾的人 均消费占消费性支出不到 l ％，是衣着消费的 7 ％， 而发达国家衣着消费与家用纺织品消费支出基本 持平，从消费结构上看家用纺织品毛巾发展空间 巨大，家用纺织品毛巾人均消费每增加一个百分 点，年需求就可增加 300 多亿。同样，国内毛巾市 场消费水平也较低，人均年消费量仅 200 克 ( 注 : 平 均 60 克 / 条 ) ，一般发达国家消费量为 1000 克，欧 美更高达 1500 克 . 预测未来几年中国毛巾行业的发展方向 ? 高端市场 : 竹纤维毛巾相比纯棉毛巾更舒适、更柔 软、如丝般爽滑。其拥有天然抗菌功能，吸水量 是棉毛巾的 1.5 倍，透气性好且容易清洗。竹纤维 也是一种真正意义上的天然环保绿色纤维，产品 需求量将逐年上升，在高端毛巾市场上将备受青 睐。 个性化需求 个性化趋势也越来越明显，毛巾基本的清洁功能，已 经远远不能满足市场的需求。首先，在同等质量的前 提下，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购 时的主要参考因素，特别是女性消费者尤为突出。其 次，不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个 性化的需求因子。 舒芙雅的发展 方向 ? 多样化 ? 国内毛巾市场细分将从日常实际需求出发，向多层次需求细分。 如现在市面上出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾等， 均是市场细分的结果。厂家应适时推出适用于不同地点、且对应不同 人群的毛巾，来迎合消费者的多样化需求。 ? 高质量： ? 近年来国内毛巾的成品质量逐年提高，特别是一些知名品牌。 毛巾固有的掉毛、褪色、易坏、化学剂超标等问题逐渐减少。未来， 销售量份额将逐渐向优质产品和优势企业集中。企业应抓住现有机遇， 狠抓产品质量，从而稳步拓展销售渠道。 ? 建设品牌： ? 从国内毛巾企业近几年的表现可以看出，国内毛巾企业在逐渐建 立品牌优势，另外在产品营销渠道建设方面的投入也逐年增加。企业 通过提高品牌的知名度和美誉度来获取更高的市场份额和消费者认可。 虽然品牌建设正处于起步阶段，但这是未来国内毛巾企业的大趋势、 大方向，同时也将是必然选择 5. 舒芙雅毛巾的 STOW 分析 : ? 1. 优势 : ? 1 ）目前市场上没有太多相同功能的类似产品与其竞争 ; ? 2 ）有些产品受季节、款式、保质期的制约，常常出现 大销价 , 甚至成为垃圾。“舒芙雅女士、婴儿毛巾”是 人们日常生活的一种必备消费品，无论春夏秋冬，都有 广阔市场，经营销售无常规风险及后顾之忧。 ? 3 ）“舒芙雅女士婴儿毛巾”的特点： ? 女士毛巾 : 用来洗脸洗澡，可深入毛孔，高效除污，美 容护肤 ; ? 婴儿毛巾 : 不含任何化学成分，质地柔软，保护婴儿的 娇嫩皮肤 . ? 2. 劣势 : ? 1 ) 由于进入市场时间不长，故其市场认知度低。 这无论对企业还是产品，都是不利的，阻碍了忠 实顾客群体的培养，影响了市场占有份额。 ? 2 ) 因其独特的功能，故其市场定位较高，一般消 费者难于接受较高的价格，销售领域受限。 ? 3 ) 消费者对该毛巾的了解还处于浅层次。都回报 以怀疑的态度，会质疑它的优点。 机会 ? 普通的毛巾虽说花样很多，但一直未能形成一个 成功的品牌，而且其功能不能与舒芙雅毛巾媲美。 ? 随着经济的增长和收入水平的提高，人们的生活 水平也在逐步改善，对毛巾的认识也会有所提高， 接受各种新鲜的事物。 威胁 ? 1. 传统毛巾的功能，款式，颜色等都在不断地改 进，越来越能满足消费者的各种需求。 ? 2. 我国市场上上已经出现与“舒芙雅女士婴儿毛 巾”功能类似的产品。如“化妆棉”。 ? 3. 企业自身的威胁。主要来源于管理程序与技术 保障上，是市场开发的潜在威胁。 ? 4. 毛巾的生产一直都沿袭着传统工艺，其原料的 采用也一直是棉花和化纤以及棉化混纺，而生产 企业之间的竞争也一直集中体现在狭窄的花色品 种区域，在消费者功能诉求和质量内涵的需求区 域一直没有突破。 2 ）选择目标市场 (Targeting) ? 舒芙雅毛巾为打造新概念毛巾选择消费市场巨大 的女士和婴儿。 ? 在我国，每年有 2000-3000 万婴儿出生，其 中 8 ～ 36 月龄的婴幼儿约为 4500 万，儿童为 312 亿，针对 0 ～ 4 周岁婴幼儿，消费群体就 有 800