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TTC-CNY 31/39 供应者 企业 竞争者 有关公众 中介组织 顾客 TTC-CNY 市场营销宏观环境 能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛 性因素——人口环境、自然环境、经济环境、科 技环境、政策环境以及社会文化环境。 宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性 、不确定性和不可控性等特点。 32 TTC-CNY 经济环境 政策法律环境 人口 环境 自然 地理 环境 科学环境 社会文化环境 供应者 企业 竞争者 有关公众 中介组织 顾客 33/39 TTC-CNY 顾客消费需求的基本特征 – （ 1 ）多样性 – （ 2 ）层次性 – （ 3 ）发展性 – （ 4 ）伸缩性 – （ 5 ）联系性和替代性 – （ 6 ）可诱导性 M5/34 TTC-CNY 常见的购买动机 （ 1 ）生存及健康的愿望 （ 2 ）赚钱的愿望 （ 3 ）个人地位重要性的愿望 （ 4 ）家庭关系和睦的愿望 （ 5 ）吸引异性的愿望 （ 6 ）领先的愿望 （ 7 ）追求利益的愿望 M5/35 TTC-CNY ? 案例： 发掘顾客的真实购买动机 ? 一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客 户，说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个 客户却点名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动 挡的车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不 是问题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格 付款。这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道 是这位顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他 不能搞清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那 他注定会丢掉这个客户。 M5/36 TTC-CNY ? 通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出 来，而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销 售人员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加 速感觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的 问题时就把真正的目的出来了。他为什么会说出真正的 目的呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句 话很重要，它是让别人向销售人员敞开心怀的一句很关 键的话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不 足以让他找开自己的内心和销售人员说实话，只有当销 售人员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很 受用。销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向 他学东西，因为你是专业司机，是不是觉得加速性特别 好？ M5/37 TTC-CNY ? 他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性， 那都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了， 要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售人员就马 上问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有 用。“上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时 候，万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速 度降下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用 手动挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这个 销售人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人 要买手动档的车就是因为这个原因。 M5/38 TTC-CNY 不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为 （一）青年消费者的消费心理和消费行为 – 1 、追求时尚 – 2 、突出个性 – 3 、肯用高价购买名牌 – 4 、有明显的冲动性且变化性强 M5/39 TTC-CNY （二）中年消费者的消费心理和消费行为 – 1 、理智性强，冲动性小 – 2 、计划性强，盲目性小 – 3 、注重传统，创新性小 M5/40 TTC-CNY （三）老年消费者的消费心理和消费行为 – 1 、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 – 2 、注重实际，要求得到良好的服务 – 3 、较强的补偿性消费心理 M5/41 TTC-CNY （四）不同性别消费者的消费心理和消费行为 ? 顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异 中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般 男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。 M5/42 TTC-CNY 购买者外界的刺激 企业营销组 合的刺激 不可控 因素的 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的黑箱 购买者 的特性 购买者的决 策过程 文化 社会 个人 心理 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择 汽车消费者的购买行为模式 个人购买行为模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策 43 TTC-CNY 汽车个人购买行为的类型 – (1) 理智型 – (2) 冲动型 – (3) 习惯型 – (4) 选价型 – (5) 情感型 M5/44 思维比较冷静 信息收集比较 完整购买过程 掌握产品知识 多种渠道宣传 简化购买过程 TTC-CNY 汽车个人购买行为的类型 – (1) 理智