教学课件 《营销策划（第2版）》马鸿飞.pptVIP

设计的原则 市场营销策划组织机构设计必须遵循如下原则： （1）明确组织机构指挥系统的原则。 （2）统—命令，分展管理相结合的原则。 （3）合理分正，利于沟通与协调的原则。 （4）精简与高效的原则。 （5）适度弹性的原则。 所谓市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。市场营销策划机构是保证营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。 二、常见的形式 为了实现企业营销策划目标，市场营销经理必须选择适宜的营销策划组织机构形式。企业通常可以采取二种方式来建立市场营销策划机构。 （1）“家族型”的策划机构。 （2）“智囊团型”的策划机构。 （3） 混合型的策划机构。 三、营销策划的组织构成 营销策划组织一般称作营销策划委员会或营销策划小组。该组织设主任或组长一名，副主任(或副组长)2-3名，成员若干名。营销策划小组包括以下几类人员： （1）策划总监。 （2）主策划人。 （3）文案撰稿人。 （4）美术设计人员。 （5）高级电脑操作人员。 四.策划人的素质与能力 （1）社会对策划人素质的一般要求。 社会对策划人的素质要求主要体现在以下几个方面： ①集理论与实践于—身的复合型人才。 ②敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。 ③良好的社会公德、职业道德的价值取向。 ④娴熟的表达技巧。 （2）策划人的素质。 策划人的素质修养应包括以下几个方面： ①政治思想和道德素质。这是决定咨询专家整体素质的核心 政治思想素质。 职业道德。 开拓和创业精神。 ②知识和技能素质： 政策理论知识。 金融法律知识。 专业技术知识。 经营管理知识。 现代化技能。 技能和较好的外语水平。 ③行为和经验素质。这是决定咨询专家整体素质的关键因素： 领航素质。 管理和组织协调素质。 公关素质。 使用和培养人的素质。 ④身体和心理素质。这是决定咨询专家整体素质的必要条件，主要包括： 身体素质。 心理素质。 （3）策划人的能力： 策划人应拥有以下能力： ①前瞻性的认识能力。 ②敏锐的反应能力。 ③睿智的想象能力 ④理性的思维能力。 ⑤巧用资信情报的能力。 ⑥卓越的审美能力。 ⑦精当生动的表达能力。 ⑧融会贯通的整合能力。 经费预算的基本原则 经费预算的项目 一、经费预算的基本原则 经费预算要遵循以下基本原则： （1）效益性原则。 （2）经济性原则。 （3）充足性原则。 （4）弹性原则。 二.经费预算的项目 营销策划经费预算也包括两大方面：策划活动本身发生的经费和营销活动需要发生的经费。内容不同，计算方法也不一样。 （1）策划活动本身发生的经费。 ①市场调研费。 ②信息收集费。 ③人力投入费。 ④策划报酬。 （2）营销活动费用。 此外，企业常用的营销预算的方法主要有： ①销量白分比法。 ②力所能及法。 ③竞争平位法。 ④市场份额法。 正确的营销策划方案应如何施行才能取得成功，首先必须考虑影响营销策划方案执行的因素。导致市场营销策划方案执行不利的原因是多方面的，但主要有以下几方面： 1.营销方案脱离实际 2.长期目标与短期目标相矛盾 3.思想观念的惰性 4.执行方案不具体明确，缺乏系统性 企业市场营销策划方案执行的模式基本有五种，即指令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式和增长性模式。各种模式的侧重点、领导者角色、优缺点各不相同(参见表10-1)，企业应根据客观实际情况选择合适的模式。 模式 类型 侧重点 领导者 角色 优点 缺点 指令性模式 突出领导者在方案实施中起到的决策性作用，通过决策，凭借权威发布命令，推动方案的实施。 领导者 决策者 统一决策、统一指挥，利于营销方案顺利实施。 需要准确的市场信息，受领导者素质高低制约，决策者与执行者分离。 转化性模式 重点运用组织机构、激励手段和控制系统来促使方案实施。 设计者 协调者 用行为科学方法把企业的组织机构纳入方案实施的轨道，是指令性模式的补充和完