营销策划_业务组合分析--波士顿矩阵法_YXCH020403-01波士顿矩阵--目标任务.pptVIP

经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目二：策划营销战略 项目二：策划营销战略 任务2.1：实施市场细分 任务2.2：选择目标市场 任务2.3：确定市场定位 任务2.4：选择确定公司的发展战略 任务2.5：选择确定公司的竞争战略 项目二：策划营销战略任务2.4：选择确定公司的发展战略 【项目解析】 一、知识目标 1．掌握密集发展战略。 2．熟悉一体化发展战略。 3．了解多样化发展战略。 二、能力目标 1．能够编制发展战略策划的方案。 2．能够选择并制定公司的发展战略。 公司和部门战略计划 公司战略计划：由公司任务说明书、公司目标描述、公司业务组合、公司战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。 确定公司使命 制定目标体系 协调业务资源 设计合理的 业务组合 业务单位、产品和市场层次 公司、部门层次 计划新业务、 制定增长战略 分析现存 业务组合 2、建战略业务单位（strategic business units,SBU） 大多数公司都经营几项业务。通用电气公司划分为49 种。 公司的市场定义比公司的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群体是永恒的。 公司 产品 市场导向定义 密苏里·太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 产品导向和市场导向的业务定义比较 2、建立战略业务单位 业务范围可以从三个方面加以确定： 顾客群，顾客需要和技术。 一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗类 问题 市场成长率 市场相对份额 波士顿模型 3、为每个战略业务单位安排资源 波士顿模型 The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 Market Growth Rate 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share .5x .4x .3x .2x .1x Stars 5 4 市场增长率 相对市场占有率 BCG-－波士顿矩阵 高 低 高 低 明星类 瘦狗类 金牛类 问号类 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 分析当前业务：BCG 模型 ? 四种不同的类型的业务 第一类是问题类（Question marks）。这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。公司的大多数业务都是从问题类开始。这类业务存在具有两种原因：一是这类业务的市场需求发展很快，而公司在这些业务上，过去的投资额较少，因而其市场份额小；二是可能公司经营的这类业务较之竞争对手相同的业务来讲，缺乏竞争优势。所以问题类业务如果要进一步发展，需要投入大量的资金，以添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要和赶超市场领导者。问题是如果企业在这些业务上继续增大投资，而最终不能使公司获得一个有利的市场竞争地位，将无法收回投入的资金或者是不能达到预期的投资回报率。所以公司必须