营销策划_竞争状况分析_YXCH010103-01竞争分析-目标任务.pptVIP

项目一：分析营销市场  任务1.1：编制营销调研分析方案 任务1.2：选择并实施营销调研方法 任务1.3：进行营销调研分析 任务1.4：撰写市场调研分析报告 项目一：分析营销市场 任务1.1：编制营销调研分析方案 项目一：分析营销市场 任务1.1：编制营销调研分析方案 1.1.1 市场分析的内容 1、公司宏观营销环境分析 2、购买行为影响因素分析 3、竞争状况分析 4、行业分析 5、公司内部环境分析 3．竞争状况分析 1) 行业竞争状况分析 行业竞争一般有以下4种典型状况。 (1) 完全竞争市场。又称自由竞争市场。这是指在市场上的买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。 (2) 完全垄断市场。又称独占市场。这是指一种商品市场完全被某个或某几个厂商所垄断和控制。 (3) 垄断竞争市场。指既有独占倾向又有竞争成分的市场。 (4) 寡头垄断市场。这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。 3．竞争状况分析 2) 公司竞争对手分析 按由窄到宽的角度来界定，公司的竞争对手可分为以下4个层次。 (1) 品牌竞争：同一行业以相似的价格向相同顾客提供相同产品的公司被视为品牌竞争者。这时，品牌几乎是区别产品的唯一因素。例如，大众公司视丰田、本田和其他中档汽车制造商为竞争者。 (2) 行业竞争：同一行业生产不同档次、型号、品种产品的公司被视为行业竞争者。例如，大众公司与所有的汽车制造商竞争。 (3) 形式竞争：为满足相同需求而提供不同产品的公司被视为一般竞争者。例如，大众公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。 (4) 广泛竞争：为争取同一消费者资金而提供不同产品的公司被视为广义竞争者。例如，大众公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外度假和房产公司竞争。再如，一位消费者有50万元的可自由支配收入，这笔钱可以用来度假、买戒指、投资到金融市场或者做其他的事情，所有可消费的领域都是竞争对手。 3．竞争状况分析 3) 竞争优势与劣势分析 竞争的优势与劣势，取决于每个竞争者的资源和能力。通常需要搜集相关资料，即竞争者业务上最新的关键数据，包括销量、销售价格、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资等。公司通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势，也可以通过向顾客、供应商和中间商进行第一手调研来增加对竞争者的了解。 竞争分析的层次和目标 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目一：分析营销市场 【学习要求】 知识目标： 1．理解市场分析的含义。 2．掌握市场分析的内容。 3．理解市场调研的含义。 4 ．理解营销调研分析方案设计格式和内容 5 ．掌握市场调研分析常用方法 6 ．熟悉营销调研分析方案设计步骤与方法 能力目标： 1．能够合理选择市场分析的内容。 2．能够有效确定市场调研策划的主题。 3．能够编制营销调研分析策划的方案。 4．能够评价营销调研分析方案的可行性。 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 竞争者 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁