战略计划与营销计划(新)资料.pptVIP

* * 1、看看教材； 2、通过举例说明 海尔的产品就是可以比别的企业卖得贵 卡西欧的G系列运动电子表又将价格抬到100多美金，反而风行全球 TCL的手机（宝石手机） 茅台酒 2021/2/6 * 1、计划概要 关于本计划的主要目标和建议事项 目的是让高层管理人员迅速掌握计划的核心内容。 * 第三节、营销计划的编写P49 2021/2/6 * 2、营销现状 提供对当前营销状况背景材料。市场 竞争 产品 分销 宏观环境 * 2021/2/6 * 总体市场和子市场的规模（调查） 影响购买的营销环境因素 产品的销售、价格和毛利 确定主要竞争者及其营销组合策略 。。。 2021/2/6 * 2021/2/6 * 统一老坛酸菜牛肉面 (1)市场状况:问卷调查的形式调查市场占有率 /规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2)产品状况:目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)竞争状况:目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4)分销状况:销售渠道等。 2021/2/6 * 3、机会和威胁 即SWOT分析及矩阵分析法 * 2021/2/6 * 统一老坛酸菜牛肉面 优势:统一企业的知名度在同类企业中处于前列,生产技术及产品质量过硬,管理理念及市场运作科学实际,各类促销活动的大力支持。学生在校内,属于易消费群体。 劣势:市场竞争激烈,各类方便面品牌鱼龙混杂,恶性竞争的不利影响。近期涨价消息的不利影响 机会:统一老坛营销大赛及此前种种促销活动已经将统一老坛酸菜面推广进校园,绝大部分同学都已经吃过老坛,而且反响很好。 威胁:同类品牌的竞争  综上所述:继续大量的促销活动,并且丰富促销活动,如刮奖买赠,制造人流高峰 2021/2/6 * 4、营销目标 是营销计划的核心。 财务目标及市场营销目标 如:市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等等 所有目标都应以定量形式表达。 * 2021/2/6 * 5、营销策略组合 产品,价格,渠道及促销 * 2021/2/6 * 6、行动方案 转化为特定的行动计划及具体问题 回答:要做些什么,何时开始,何时完成,由谁负责,哪里完成等等(5W1H) * 2021/2/6 * 案例 黎总在年底审核财务报表时,吃惊的发现:公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。 他开始觉得自己并不了解自己的公司 2021/2/6 * 7、营销预算 收入:预计销售量及单价 成本:生产成本及营销费用 利润=收入-成本 * 2021/2/6 * 体验营销预算的编制 2021/2/6 * 营销预算的制定方法:目标利润计划法 ① 预计市场总销售额 本年市场销售额 * 近期增长率 ② 市场占有率 ③ 预计销售量 ④ 出厂价（单位） ⑤ 预计销售额 ⑥ 预计变动成本 ⑦ 预计贡献毛益 （④ — ⑥）* ③ 2021/2/6 * ⑧ 预计固定成本 ⑨ 预计毛利 （⑦ — ⑧） ⑩ 预计目标利润 ⑾ 可供营销支出的费用 （⑨ — ⑩） ⑿ 营销预算的分配 ? 广告 ? 营业推广 ? 营销调研 2021/2/6 * 案例:某企业营销预算列表 （1）预计市场总销售额 25,000,000箱 本年市场总销售额(23,600,000箱) ×(1+近期增长率) （2）市场占有率 28% （3）预计销售量（1）×（2） 7,000,000箱 （4）出厂价（单价） 4.45元/箱 （5）预计销售额 31,150,000元 （6）预计变动成本 2.75元/箱 番茄及调料（0.5元）+瓶子和盖子（1元） +人工（1.1元）+物流（0.15元） （7）预计贡毛利[（4）-（6）] ×（3） 11,900,000元 （包括固定成本）