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从在播到在线 2014年11月21日，上海文化广播影视集团（SMG宣布 旗下两家 A 股上市公司百视通和东方明珠合并重组。 次日，身为 SMC总裁和百视通董事长的黎瑞刚发表了著名的演讲《颠覆与重 塑》。他在演讲中一针见血地指出：“传统媒体的组织方式等正 在被重新解构和结构，我们的问题是我们所依据的基础平台、 基 础结构、基础设施，正在被快速的解构颠覆。传统新闻纸依赖的 纸质介质、发行通路，广播电视依赖的无线、有线、卫星、电影 的发行渠道，这些支撑新闻产业发展起来的基础架构， 正在被互 联网解构。” 当华丽转身的SMG在资本市场高歌猛进的同时，很多传统媒 体还挣扎在严酷的生存困境中， 苦苦探索发展之路。面对依托互 联网疯狂生长的新媒体日益增长的影响力， 传统媒体如果还不进 行大刀阔斧的改革和重塑， 很可能面临被公众边缘化，甚至走向 逐渐枯萎死去的命运。走下神坛的传统媒体必须全身心地顺应并 拥抱汹涌而来的数字大潮，因时而变，因势而变，以全新的姿态 实现在数字化时代的生存， 全面引入互联网基因，进行互联化改 造，并以此为依托规划其品牌发展理念，布局其未来产业链，从 传统的以在播为核心，向在线靠拢，逐步加深互联网化程度。 引入互联网的思维方式、运作方式和竞争模式，改变传统 媒体封闭、线性的生产流程和方式，适应需求变化与外部条件变 化，多方面互动，实现高效、开放和持续创新 传统广播电视产业的生产模式有着大工业时代的烙印，内 容、方式、流程甚至人员的固定化和模式化在瞬息万变的数字化 时代的大背景下， 势必会制约和束缚产业的竞争力和创造力。 传 统媒体务必全面引入互联网基因，颠覆旧的媒体观念和思维模 式，学习新媒体开放式的生产流程， 以新媒体的运作方式来优化 原有的生产模式和流程， 多方互动实现高效协同， 并以此方式为 驱动实现不断创新，保持生命力。 在直播已经相当普遍的电台， 引入互联网因素无疑走在了电 视的前面。大量来自微博、微信、 QQ的互联网信息，经过导播 和主播的过滤编审， 以新闻和讯息的形式提供给公众， 满足公众 的信息饥渴。 来自移动社交平台的网民直接变成前方记者， 提供 了最新鲜、最快捷的信息。每天早晚交通高峰期，众多正在路上 行驶的司机通过公众社交平台， 向鞍山交通广播发送大量路况信 息，主持人又在第一时间将这些信息播发出去， 实现了开放式的 实时互动， 优化了原有的节目制作流程， 并形成和巩固一个常态 的强关系链传播模式。 辽宁电视台经济频道的 《直播生活晚高峰》 节目是电视植入 互联网基因的一个典型例子， 节目在进行直播的同时， 与网友进 行全程的参与， 不断推出新鲜有趣的互动话题， 既有点对面的大 众传播，也实现了点对点及时互动，大大激发了受众收视愿望， 传播的有效性也得以大幅度的提升。 2014年正月初一，鞍山电视台推出日播节目 《欢乐三打一》 ， 在钢城掀起了一股上电视打扑克的热潮。 这款与杭州边锋科技合 作的电视棋牌竞技栏目开启了鞍山台与互联网科技进行深度合 作的先河。 边锋科技为节目提供技术支持， 比赛选手也来自于边 锋的在线游戏人群， 而通过节目平台的巨大影响力， 电视台提高 了收视率，聚拢了人气，扩大了经营，边锋游戏在鞍山的在线用 户数量也大幅度增加，开拓了新的市场，实现了双方共赢。 通过提供和生产线上产品，保持和提升传统媒体的影响 力，并以之为驱动引擎，铸造品牌，进行产业链布局，多渠道、 多平台扩大品牌效应， 实现在播与在线充分契合， 体现媒体影响 力的社会价值和市场价值 在互联网时代， 忽略广大网民和移动端用户的做法无疑等于 放弃了最广大的市场和受众， 这就要求广电媒体减少对传统广告 业务收入和传统广播电视平台的依赖，转变价值观念和发展模 式，换脑思维，换跑道发展，从在播扩展到在线，在生产和提供 在播产品的同时生产和提供在线产品， 依托传统媒体多年积累的 影响力和资源，开拓互联网市场空间。 2014年 8 月东方卫视推出了一档备受关注的全新娱乐节目 《女神的新衣》。当女神们在台上争奇斗妍的同时，她们所设计 的精美服饰也在第一时间进入网络， 抵达用户终端， 在天猫商城 上架销售。女性换装游戏《暖暖环游世界》的玩家也在商店看到 女神们设计的各款新衣。 这种全新的节目运作和经营模式， 在业 界引起了极大的轰动。 目前， 媒体行业竞争的关键价值环节主要 体现在对内容和渠道的争夺，电视媒体搭建的这一渠道和平台， 为传统媒体的互联网化改革提供了全新的思路和方向。 如何动用 传统媒体原有的影响力和资源， 邀请互联网终端用户关注自己的 内容产品是未来探索和发展的主要方向， 而构建自己的渠道， 推 广自己的产品无疑是一个必然的选择。 改变碎片化的互联网生存模式， 关注行业最新导向， 整合 资源，建设和拓展新媒体渠道，构