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从功能翻译理论角度谈广告的翻译 引言 翻译是一项复杂的交流行为。 不同类别的文体有不同的目的 和功能， 对翻译的要求和翻译的策略的选择也各不相同。 西方传 统上把文本分为两大类， 实用类与文学类， 中国大致上也是如此。 广告文体是具有很高商业价值的实用性应用文体。 里奇在 《广告 英语》中说道：作为一种文学文体，广告翻译既不同于普通的文 学翻译，追求最自然、最贴切的对等，又不同于一般的科技文体 翻译，强调语义的对等，而是介乎两者之间。以德国学者为代表 的功能翻译理论对非文学类型的翻译研究确有独到之处 , 认为： 只要一种译本成功地达到了原广告预先没定的目的， 使其具有同 样的影响力和说服力， 也就是实现了广告本身的各种功能， 我们 就认为它是成功的。 功能翻译理论 功能翻译理论是由德国学者凯瑟林娜 ?赖斯于 1971 年创始 的。在当年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中，赖斯提 出了功能派理论思想的雏形。她虽然未能脱离传统译论的影响， 仍旧坚持以原作为中心的等值理论， 但同时发现等值在具体翻译 实践中有时很难实现， 因此也不应该去努力追求。 赖斯把文本功 能作为评价译文的一个标准， 认为译者应优先考虑的是译文的功 能特征而非对等原则， 即应该把翻译行为所要达到的特殊目的作 为翻译批评的一种新的模式，从原文和译文功能之间的关系来评 价译文。此后，赖斯的学生汉斯 ?弗米尔彻底摆脱以原作为中心 的等值论的束缚，他根据行为学的理论，提出了翻译的目的论 (Skopostheory , Skopos是希腊语，意指“目的”)。其主要概 念是：“决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的” (Nord，2001: 27,笔者译翻译的预期目的或功能决定翻译策略 与具体的翻译方法。翻译行为可能有多个目的， 译者可以对其排 序，并根据具体情景做出选择。 20 世纪 80 年代，在弗米尔“目 的论”的基础上，加斯塔 ?赫兹?曼塔利提出了翻译行动论 (Theory of Translational Action) ，该理论把翻译视为一种为 实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行动。 这种行动所 涉及的参与者有：行动的发起者、委托者、原文产生者、译文产 生者、译文使用者及译文接受者翻译行动论强调译文在译语文化 中的交际功能。因此，译文的形式并非照搬原文模式，而是取决 于是否在译语文化中合理地为其目的和功能服务。 1997年德国学者克里斯蒂安？诺德出版了《目的性行为一一 析功能翻译理论》一书，不但详细讲述了功能翻译理论的形成过 程和基本思想，而且针对该理论的不足，同时也是回应一些人的 批评，提出了“功能 +忠诚”原则。忠诚原则是诺德对功能翻译 理论的一大贡献。根据这一模式，即使有功能和忠诚两原则相互 冲突的情况，但重要的正是它们的结合。功能是指使译文在译入 语环境中以预期的方式发挥作用的因素。 忠诚是指译者、原文作 者、译文接受者和发起人之间的多边关系。 忠诚不仅限制了针对 某一特定原文的译文的合理功能范围， 而且使得译者及其委托人 翻译任务之间的协调成为必要。 有批评家怀疑功能翻译理论使译 者有权按照自己或委托人的意愿，对任何原文进行任何改动。 “功能 +忠诚”模式不仅有效回答了批评家的这一质疑，而且同 时兼顾了翻译中所涉及其他三方 ( 翻译发起者、译文接受者和原 文作者 ) 的合法利益，而译者正是三方利益有冲突时的协调者。 如此一方面既不会把目的普遍化， 另一方面又可以避免激进功能 主义。这样的译文在完成译语情景中交际功能的同时， 又符合参 与各方的意愿。 总之，功能翻译理论是一种以翻译目的或功能为核心， 同时 兼顾译者、原文作者、 译文接受者和发起人之间的多边关系的理 论。它从新的视角对翻译行为作了诠释， 对于如何评价翻译有很 重要的指导意义。 下面笔者试图从功能翻译理论的角度对广告的 翻译做一简要分析。 功能翻译理论对广告翻译的启示 广告是跨国界、 跨文化的商品营销宣传形式， 广告将本国的 商品和厂商的声誉向国际推广。 广告就其制作目的而言， 主要是 宣传产品， 传播某一信息或观念， 引导和感召人们去采取某种行 动。 英美现代广告学认为广告的功能在于：提供信息 (Information) 、争取顾客 (Persuasion) 、保持需求 (Maintenance) 、扩大市场 (Creating Mass Market) 和确保质量 (Quality) 。一般认为劝诱功能和信息功能是广告最主要的功能， 而信息功能从属于劝诱功能。因为广告的目的并不只是为了提供 信息，而是希望通过提供信息实现劝诱功能， 达到争取更多顾客 的真正目的。作为一种非常特殊的语言，广告在语言上有一些共 同的特点。如语言上引人入胜，说服力强；修辞手段的运用也别 具一