场研究概述简版讲解.pptVIP

市场研究 第 1 步 营销调研必要性考虑 已获得所需信息； 没有足够的营销调研时间； 缺乏足够的资金； 成本超过营销调研所带来的收益。 市场研究 第 2 步 定义问题 “ 对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研 工作” 客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因 与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的 责任。 – 确定征兆 – 详细列出产生征兆的各种可能原因 – 列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的 执行方案。 市场研究 第 3 步 确立调研目标 调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所 需要的信息。 确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要 什么信息”。 要确立解决当今营销管理问题所需要的特定 信息。 第 4 步 确立调研设计方案 按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种营销调研方 案： – 探测性调研设计 没有特定的结构且非正式的方法下收集数据经常 用来定义问题，使征兆更为清晰追踪调研以寻找 市场机会 （ 4G 业务可能用户、用途） – 描述性调研设计 研究范围包括：消费者的态度、目的、行为、竞 争者的数量及其策略等 , 是营销调研的支柱 （ 4G 业务用户特征） – 因果性调研设计 通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因 通常要辅之以复杂且昂贵的试验 （为什么使用 4G 业务） 市场研究 市场研究 第 5 步 确定信息的类型和来源 第一手资料与第二手资料 – 第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内 部 – 第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的 第 6 步 确定资料收集的方法 内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他 管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。 外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统 计公报等获得。 收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户 访问、拦截访问等。 第 7 步 问卷设计 结构性问卷 – 列出了所需了解的问题，而且每个问题都有可供 选择的方案 非结构性问卷 – 采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象 前一题的回答来进行后续的访 问 第 8 步 确定抽样方案及样本容量 总体 样本 抽样误差 样本单位，抽样框 样本量 市场研究 市场研究 第 9 步 收集资料 – 选择数据收集公司 – 控制非抽样误差 第 10 步 资料分析 数据审核 编码 统计分析 --- 交叉表 --- 统计检验 市场研究 第 11 步 撰写最终调研报告 口头报告 Oral presentation 撰写报告 Written research report 市场研究 美国不同历史时期市场研究的实践情况： （ 1 ）前营销调研时代； （ 2 ）早期发展时代； （ 3 ）问卷调查时代； （ 4 ）计量调查时代； （ 5 ）被组织接受的时代； （ 6 ）技术进步时代。 5 、市场研究的历史回顾 市场研究 前营销调研时代 —— 从殖民时代到工业 革命 – 经济由技师和工匠的易货交换产生； – 城市和乡村都很小； – 每个人都了解技师和工匠； – 技师和工匠也了解他们的顾客； – 几乎不需要正规的营销调研。 市场研究的历史回顾 市场研究 早期发展时代（工业革命 -1920 ） – 工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产 品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无 线电）。 – 需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。 – 1879 年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。 – 在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。 – 1895 年学术研究进入了市场调研领域。明尼苏达 大学的哈洛 - 盖尔教授首次使用了 邮寄问卷调查法 法 研究广告。 – 1911 年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建 立。 市场研究的历史回顾 市场研究 市场研究 主讲教师：肖开红 xiaokaihong@126.com T