潮玩行业发展深度报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 潮玩行业发展深度报告 从1.0到3.0，潮玩产业链全景图 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  核心观点 1、潮玩消费，是Z世代的必然选择。 1）潮玩异域，风月同天。 2019年中国人均GDP破一万美元，正从GDP大国迈入消费大国。日本1980年-2020年，对标中国2010年至今，单身“悦己”型经济是新的消费特性。 2）政策支持，产业协同。文化自信等政策支持，供给端（生产、人才和资金）匹配度更高，需求端（95后可支配收入高于平均）。 3）潮玩空间，独立测算。潮玩市场空间一直是市场争议较大的地方。我们以日本2020年渗透率为基准，测算15-39岁核心手中圈层的空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售+改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元；我们以美国2019年数据，测算成熟业态的大空间，经测算预计针对中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元和4265亿元，整体IP衍生市场空间为8467亿元。 2、潮玩玩家全景图。 1）玩法升级，不断破圈。潮玩正经历受众的不断拓宽，小圈子变大圈子。 2) 全链布局，拔得头筹。国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创，中游的产品设计及制造，下游的渠道、营销及社群。全产业链布局的公司包括：泡泡玛特、奥飞娱乐、十二栋文化和52TOYS，同时，各产业链也有龙头，艾漫、19八3、御座文化和玩偶一号等，百花齐放。 3、 他山之石，可以攻玉。 1）1.0万代：不断挖掘旗下著名IP，商业价值持续变现。 2）2.0乐高：通过强大的产品力，沉淀出独有“语言”体系，达到“品牌即品类”的巨大影响力。 3）3.0迪斯尼：不断巩固IP矩阵，依托强大IP向外延伸发行和衍生品的变现通道。 中国潮玩的黄金时代 1.1 潮玩异域，风月同天 1.1中国人均GDP破万元美金，迈入消费大国新阶段 2019年中国人均GDP破一万美元，正从GDP大国迈入消费大国。对比全球经验看，一个真正意义上产生大量消费品牌的国家或地区，都会经历从人口大国、生产力大国、GDP大国到消费大国的四个阶段。2019年中国人均GDP首破一万美元，随着中等收入阶层规模扩大及巨大消费需求的提升，消费经历着从需要到想要的转化，消费对象从生活必需品变为“必欲品”，即非必须的、让人感到开心的商品。 1.2 政策支持，产业协同 中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求 ? 婴儿潮一代：均质消费者 二战结束后的20世纪50年代，新中国提出“光荣妈妈”政策后，形成了第一波婴儿潮；经过三年自然灾害时期物资匮乏的生活，中国在1962-1980年形成了第二波婴儿潮，是人口数量最多的一代。 伴随这两代人成长的时代背景是新中国的成立到改革开放后经济的高速增长，大家电经历了从无到有的批量生产和普及，同样具有“均质消费者”特征。 ? 第三次婴儿潮/回声婴儿潮一代：个性化消费者 随着人口基数庞大的第二波婴儿潮一代进入婚育年龄，中国在1985-1993年间迎来新一波人口出生小高峰，即“回声婴儿潮”一代。 从成长经历看，回声婴儿潮一代多出生于中国改革开放以来的经济高速增长期，孩提时代家中电器多已一应俱全，并于经济增速换档期间顺利完成职场就业，代际人群具备强烈的消费欲望，具备“个性化消费者”特征。 在中国目前的人口结构中，15-39岁的回声婴儿潮一代是社会的消费主力。 ? 作为2020年中国消费主力的第三次婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异： ① 离婚率提升：计划生育于1978年写入宪法，1982年定为基本国策，中国第三次婴儿潮一代多为独生子女一代。随着代际人群逐步进入适龄婚育年龄，离婚率从2005年的1.37‰提升至2018年的3.20‰，持续提升、翻倍有余； ② 未婚倾向增强：独居及二人家庭合计比例从2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已达48.1%，单身倾向增强，未婚人数增多； ③ 女性劳参率维持较高水平：2020年中国女性劳动力参与率59.84%，大幅高于日本2000年女性49.30%的水平，OL女性群体占比高、基数大。 基于人口结构及特征的高度相似性，2020年中国的消费业态出现“个人化”单身经济热潮，并逐步孕育悦己新需求。具体表现为：2014年外卖的崛起，便利店加速布局，小家电普及度提升，及潮玩、电竞、潮鞋等悦己新需求的逐步崛起。、 中国悦己新需求的崛起：2010年以来，外卖渗透率迅速提升，小家电掀起新热潮，便利店渠道加速布局，文教娱乐支出占比持续提升。 1.3 市场空间：中国潮玩市场未来空间有多大 基于15-39岁核心受众圈层的市场空间测算：对标日本市场。日本IP内容及衍