社区团购深度研究及对保险业务的启示.docx

? ? ? ? ? ? ? 社区团购深度研究及对保险业务的启示 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  报告摘要 一、社区团购：以社区为核心的新型电商 社区团购：以社区为核心，消费者通过团长（一般为社区夫妻店）推荐或自行在电商APP/小程序下单，次日10点左右在团长 处自提的一种新型电商模式。社区意味着邻里关系和离家近，社区店主的商品推荐与顾客维护、商品预售制、消费者次日自 提是社区团购商业模式三大要素。 反垄断政策强化对平台经济公司滥用垄断地位行为的监管。2020年11月11日《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见 稿）》的出台标志着监管对平台经济的态度从鼓励创新到规范发展。监管重点是反滥用垄断地位的垄断行为，包括不公平价 格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件、差别待遇等六大行为。对于有利于消费者和 社会的创新业务和新商业模式监管仍持鼓励态度。 社区团购“九不得”政策聚焦“公平竞争”和“价格”。2020年12月22日发布的社区团购“九不得”政策意味着行业将面临 强监管。“公平竞争”方面，严禁“垄断协议”和“不正当竞争”，强调“不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或 销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议”以及“不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争”；“价格”方面严禁“低 价倾销”和“大数据杀熟”，强调“严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品”以及“不得利用 数据优势‘杀熟’，损害消费者合法权益”。 社区团购主打中低线城市、中等收入、女性群体。根据Questmobile数据，女性、中低线城市、25-35岁用户占比较高。根据 ZP咨询调研，社区团购的主流消费者是家里有小孩的三口或者四口之家，以长沙为例，社区团购用户密度最大的地方不是最 富有的社区，而是典型的“中等收入家庭”。 价格明显低于生鲜到家业态。与天猫超市、盒马大店比，社区团购在生鲜、快消等大部分品类有10%-30%价格优势。 综合体验优于传统电商。对比传统电商，社区团购在标品方面并没有价格优势，在生鲜方面价格相仿。但社区团购时效性更 快，对于生鲜品可少量多次购买（传统电商需要单品大量购买），综合体验社区团购更佳。 二、商业模式：团长+预售+自提 “团长+预售+自提”的商业模式，决定社区团购低价、有限SKU、次日达的业务特点。相比线下传统零售和生鲜电商，社区团 购有价格优势，相比于传统电商，社区团购有时效优势。社区团购充分满足消费者“省”和“快”的需求，但由于仓储和时 效要求，牺牲消费者对“多”的需求，目前SKU有限。 社区团购首先是满足消费者对“省”的需求，但长期留存仍看商品与服务。社区团购以低价触达更多用户，积累更多订单量 后，若能吸引更多优质供应商、在精选SKU中更好满足消费者需求（高品低价），最终才能提升消费者留存率和复购率，赢得 与其他业态的竞争。 在低价和有限SKU方面，社区团购与拼多多有一定相似性，需学习拼多多不断创新的“留客”能力。价格是拼多多展示商品时的重要权重，借此引导商家降价“薄利多销”。在形成“便宜真香”的品牌形象后，拼多多又通过百亿补贴、拼小圈、多多 买菜、月卡等方式不断提升用户信任度和粘性，形成良好循环。 社区团购通过自提的方式省去最后一公里刚性配送成本，可在约20元客单价下实现盈利。生鲜到家UE模型盈利性十分脆弱。高线城市到家业态本质是用毛利覆盖配送成本。考虑到单均配送费约7元的刚性成本、毛利 率提升空间有限，因此到家业务客单价至少需要达到60-80元才能覆盖配送成本。以超市到家高鑫零售为例，在客单价达到66 （券后税后）左右时实现盈利，是第一家到家业态盈利企业。前置仓除了需要承受配送费用，由于没有门面引流，还需要定 期发送优惠券留存用户，在80客单价时（券前税前）UE模型依然亏损。 三、核心竞争力：短中期看流量与物流的适配，长期看供应链 垂直玩家靠团长获客，巨头靠主APP导流。社区团购有两大流量来源： 1）团长推广； 2）主站APP导流。以兴盛优选为代表的 垂直玩家主要通过团长推广（裂变）。以拼多多、美团为代表的互联网巨头主要通过团长推广+主APP导流（根据《晚点》报 道，美团主APP导流流量已超50%。） 短期团长作用不可替代。团长分为线下门店和宝妈两类，由于卸货便利性，目前社区团购以线下门店团长为主。团长负责线 下拣货、群内宣传、帮助下单、通知取货、售后等工作，扮演传统电商“最后一公里配送员”、“导购”、“客服”等角色。 企鹅智库调研数据显示，62.1%消费者直接从微信群下单，团长的主动推荐对消费者决策影响重大。 长期团长有被弱化趋势。在整个社区团购链条，团长10%佣金收益率远高于平台收益，且团长忠诚度较低（一个团长代理