嘉华·明珠整合营销战略全案专业策划报告.doc

嘉华·明珠整合营销战略全案策划汇报 前 言 三个月只卖一套房子，问题在哪里？ 是永丰市场需求不大？ 是永丰市民购置能力不强？ 是永丰楼市供给体量太大？ 是竞争对手太强、太大？ 是项目宣传力度不够，缺乏足够著名度？ 是售价太高，产品缺点太多，不受市场欢迎？ ………… ??? 自接手贵企业永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华·明珠服务小组头脑中萦绕。“没有调查，就没有讲话权”这一古老智慧至今仍是我们企业操盘营销第一要旨。为此，金鼎营销·锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题根源所在。 ??? 我们一行人对永丰县城发展现实状况，土地供给量，房地产开发情况，商品房购置政策，消费者年收入、商品房购置观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售情况，和项目本身进行了全方面考察。企业人员回到总部以后，又对调查数据及相关情况进行了具体分析，并展开了猛烈讨论，最终确定了项目营销基础方向。 ??? 《嘉华·明珠整合营销战略全案策划汇报》一书，是基于调查分析结果，并结合金鼎营销·锋芒广告多年地产服务经验编写而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在一些不完善或疏漏之处，还望谅解，并给予指正。 ?目 录 第一部分? 市场调研汇报 一、宏观环境分析 二、微观环境分析 三、消费者购置心理探求 四、竞争对手分析 五、永丰媒体情况分析 六、项目本身分析、诊疗 七、市场调研总结 第二部分? 项目总体定位 一、项目定位必需性和关键性 二、项目定位展开方法 三、项目市场细分 四、关键概念制造 五、目标市场锁定 六、项目品牌塑造 七、项目形象包装 第三部分 项目总体营销战略 一、项目推广总体战略 二、项目定价策略 三、付款方法和优惠 四、项目销售周期划分 五、售楼部门面装修 六、广告宣传策略 七、活动营销策略 八、人员推销策略 九、项目宣传费用预算 第四部分? 项目产品计划几点提议 ? 第一部分? 市场调研汇报 调查前序 ??? 本部分我们依据地产营销行业特征，设计了五份调查表格，内容包含永丰县城发展情况、商品房交易政策和开发量、消费者收入水平和消费观念、媒体情况、竞争楼盘情况和本项目标产品问题和销售情况等五大部部分。 ??? 对于不一样调查内容，我们又采取了灵活调查方法。如对永丰县城发展情况，关键对永丰政府官员进行了采访；对于当地媒体情况，则关键以电话方法联络各媒体及当地广告企业，对媒体覆盖率、价格、竞争项目标投放情况等内容进行了了解；用现场踩点方法对竞争楼盘项目园区计划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方法、销售情况进行考察；对于项目本身，则以营销会议形式，和项目标关键工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在症结。 ? 一、宏观环境分析 ??? 中国房地产业经过多年发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落人间悲喜剧。现在，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”过程，由早期暴利向后期相对高利过渡，现在已靠近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。 ??? 中国房地产业区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大落差，东部沿海城市受惠于改革开放很多优惠政策，经济发展较快，和国际上交流频繁，资金和人口“盆聚”显著，居民购置力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面全部遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较显著专业化分工。中西部地域以成全部、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模拟、学习沿海优异经验同时，引入沿海开发模式，引进优异人才，进步很快，正在急起直追。 在以后三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳发展时期，其关键利好原因有：（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给更多优惠和扶持。（２）取消福利分房，代之以住房货币化。（3）增加公务员薪酬作为关键廉政方法之一，将提升整个社会薪酬水平，从而有效提升居民消费水平。（4）中国城市化进程加速，以有效处理农村富余劳动力问题，农村人口进城，将引发一次新房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将造成中国经济连续长久走强。在此环境下，房地产也会对应发展。（6）一个强大中产阶级群体正在崛起，其主导消费趋势将日益显著。（7）中国将面临长久通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥保值方法。 ??? 其次，中国政府为抑制经济过热，于4月开启了宏观调控方法，内容包含控制信贷、大幅度提升钢铁、电解铝、水泥和房地产项目标资本金百分比、整理土地市场和银行加息等。这些政策落实，在房地产行业起到了一定降温作用，并促发了局部地域地产行业大整合。 二、微观环境分析 （一）、永丰概况 ??? 永丰县在江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路和之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离当地约11公里，南下北