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学习必备 欢迎下载 第六章 市场细分与目标市场 【教学目的】 ： 1、明确市场细分的含义与作用 2、掌握市场细分的依据与步骤 3、了解市场细分的基本原则 4 、弄清楚目标市场与细分市场的关系 5、掌握目标市场策略的类型及其适用范围 【教学重点】 ： 1、学会是使用不同的标准灵活地对市场进行有效的细分 2、懂得用市场细分理论寻找市场机会、为开展市场营销活动出谋划策。 3、掌握市场定位的方法及策略 【教学难点】 ： 1、能灵活运用理论知识对市场进行有效细分。 2、学会用理论对市场营销活动实践进行指导。 【学 时】：40 分钟 【教学过程】 复习上一章的内容：消费者行为分析 1. 消费者市场的特征： 层次性 无限性 多样性 差异性 伸缩性 可诱导性 2. 消费者购买的动机：生理动机 心理动机 求名动机 求新动机 求情动机 3. 消费者购买行为：引起需求 - 收集资料 - 评价选择 - 购买决策 - 购买感受 4. 影响消费者购买行为的因素： 社会文化因素 个人因素 心理因素 市场因素 案例导入：“动感”—年轻的选择 一、市场细分的原因 1. 市场需求差异程度越来越大 2. 企业资源相对有限 3. 竞争激烈且广泛存在 4. 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基 础上 5. 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 根据西方市场营销学的总结，企业在市场上如何营销，大致经历三个阶段： 一是大量营销，即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。 二是产品多样化营销，即生产和销售两种或两种以上不同式样，花色和规格的 产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者 的不同需要而设计，不是在市场细分基础上实现的。 三是目标营销，即在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为目标市 场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。 随着社会经济的发展，企业逐步由传统的市场营销战略向目标市场营销战略转变。它 包括： 市场细分 选择目标市场 市场定位 又称为： STP营销 学习必备 欢迎下载 二、市场细分的概念 案例： 资生堂的市场细分 1978 年，日本的 资生堂 公司在对化妆品市场进行调查之后，依据年龄因素，把潜在顾客 分了四类： 17 岁以下 单一化妆品 18 ～24 岁 选择成套化妆品 25 ～34 岁 将化妆品视为日用品 害怕变老，要留住青春的尾巴 35 以上 需求出现两极化 积极派 消极派 市场细分 是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一 产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形 成各种不同细分市场的过程。 一般来说每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细 分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 三、市场细分的作用 1.有利于企业分析、发掘新的市场营销机会 通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞 争状况。发现哪类消费者的需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销产品去满足；发现 哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，