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碎片化时代的微博营销 随着科技的进步，媒介类型不断的增加，分众、小众市场不 断涌现，新闻传播领域显露出碎片化特征。 作为营销的重要渠道， 媒介的碎片化使得营销方式和效果都有了新的变化。从表面来 看，在碎片化的媒介环境下，营销陷入了困境。然而，跨媒介组 合的整合媒介营销又为这一难题打开了一道新的大门。 因此，我 们需要对碎片化和整合媒介营销进行更深入的分析， 去探寻其价 值实现的路径。 另一方面，微博作为具有碎片化特征的媒介， 从一诞生就引 发了许多争议。其中，对微博营销的讨论尤为激烈，因为这关系 到企业广告投放渠道的改变。 目前，夸大微博营销和贬低微博营 销的情况并存。因此，迫切需要通过对微博营销的分析，使各方 能够清楚认知，并做出正确的判断。 一、碎片化时代的特征 首先，新媒体的产生大大加速了碎片化时代的进程。 区别于 电视、报纸、广播三大传统媒体，新媒体具有所有人对所有人的 传播特征。从技术上看，新媒体是利用数字技术、网络技术以及 移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道，电脑、 手机、数字电视等终端，向受众提供信息的媒介形态。其中，网 络成为新媒体的重要代表。从网络自身来看，其信息琐碎，渗透 到生活的各个方面，渠道多而广，内容繁而杂，“碎片化”特征 明显 值得关注的是，网络在发展中还衍生出了“自媒体”形式。 2003年7月，美国新闻协会媒体中心出版了一份由谢因?波曼 与克里斯?威理斯两人联合提出的“ We Media”报告，对于“ We Media”下了一个十分严谨的定义：“ We Media”是一个普通市 民通过数字科技与全球知识体系相连， 提供并分享他们的真实看 法、自身新闻的途径。①由此，博客、微博、网络社区、论坛、 E-mail等“个人门户“的网络媒介形式，都属于自媒体。自媒 体正在和传统媒体争夺受众和市场，且影响力还在不断扩大。 由此可见，新媒体在更新过程中又不断繁衍，层层递加，加 剧了碎片化时代的发展。 其次，整合媒体营销成为碎片化时代的营销趋势。如今，媒 体已经进入了深度营销时代。谁能提供个性化的媒体传播方案， 谁能进行品牌管理、资源整合，并进行跨媒体传播，谁就能在竞 争中处于优势地位。然而，如今，受众不会只使用一种媒介，而 是会同时使用多种媒介。 受众会通过自己所能获得的媒介渠道获 取信息。因此，媒体的资源整合变得越来越重要。 二、微博的现状分析 微博，即微博客（ Micro- ）的简称，是一个基于用户关系的 信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB WAP^及各 种客户端组建个人社区， 以 140字左右的文字更新信息， 并实现 即时分享。② 1、国外情况 最早也是最著名的微博是美国的推特( Twitter )，于 2006 年3月由ger的创始人伊万?威廉姆斯(Evan Williams )推出。 提到 twitter ，就不得不想起另一个社交网站产品 Facebook。两者有相近之处也有相异之处。 用户可以在自己 的 Facebook 主页上上传照片、视频，在这个网站上可以看到朋 友的动态消息，与他人互动、并设置个人信息。而 Twitter 有 140 个字的文字发表限制，初期只支持文字和链接，后期才增加 了发布照片和视频的功能，用户关注者可以看到这些信息。 2、我国的微博格局 根据相关公开数据，截至 2010年 1月份，微博类产品在全 球已经拥有 7500万注册用户。 2009年 8月份我国最大的门户网 站之一推出“新浪微博”内测版， 成为门户网站中第一家提供微 博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。 从使用功能来看， 中国微博几乎拥有 facebook 的全部功能， 可以说是 Twitter 和 Facebook 的结合体。中国微博既能够像 Facebook 一样与老朋友互动，也可以像 Twitter 一样与更多陌 生人交流。比如，新浪微博转发的同时还可以加以评论，而 Twitter 则只是转发，若要评论还需点击 reply 。此外，新浪的 私信功能可以直接和朋友一对一交流， 信息对他人不可见。 但是 Twitter 目前为止还没有提供这一功能，评论和回复关注的人均 可见。 据不完全统计，我国目前主要有 60 家微博网站。按微博服 务商的性质，中国微博可分为独立微博网站、门户网站微博、 web2.0 微博、电信运营商微博和电视台微博五类。其中，门户 网站微博所占比重最大。 2012 年 1 月，据中国互联网络信息中 心（CNNIC报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数 达到 2.5 亿，较上一年底增长了 296.0%，网民使用率为 48.7%。 ③ 在此情况下，微博一夜蹿红，而且持续升温，成为营销的一 块新市场。 三、微博营销的战略评析 1 、微博营销的优势