价格与消费者行为解读.pptVIP

第一节 格格概述 第二节 消商品价格的心理功能 第三节 消费者价格心理行为 第四节 商品价格心理策略与消费者 行为 第十二章 价格与消费者行为 第一节 价格概述 ? 一、价格的构成 ? 价格构成，是指组成产品价格的各个要素及 其在价格中的占有比例。从市场营销的角度 来看，产品主要有生产成本、流通费用、税 金和企业利润等四个要素构成。 ? 第一，生产成本。第二，流通费用。第三， 税费。第四，利润。 ? 二、影响价格的因素 ? 影响产品价格有很多因素，我们归纳起来 分为外部因素和内部因素。从外部因素来 看，这主要取决于外部市场的供求关系、 市场经济状况、竞争者行为、市场结构等 因素。 ? 从内部因素看，影响产品价格主要取决于 产品成本、产品特征、销售渠道等因素。 ? 三、价格体系 ? 价格体系是指在一个国家的整个社会经济 中，各种产品价格之间相互关系的总和。 ? 根据产品差价形成的原因，可以分为以下 几种差价。第一，购销差价。第二，批零 差价。第三，地区差价。第四，季节性差 价。第五，质量差价。 第二节 商品价格的心理功能 ? 一、商品价格的社会心理 ? 社会心理是社会生活中一般人的心理 ，是社会生活中人与人之间以及群体之间 相互类似与感应的心理。当消费者的社会 心理表现为外部消费活动时，便促成了消 费行为。这种行为在一定程度上是企业经 营活动和消费者行为的调节器，也影响商 品价格的制定和变动。 （一）价格预期心理 ? 价格预期心理是指在经济运行过程中 ，消费者对未来一定时期内价格水平变动 趋势和变动幅度的一种心理推测 。 （二）价格攀比心理 ? 价格攀比心理表现为不同消费者之间的 攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间 的攀比会导致消费者的盲目争购、超前消费 ，诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格 上涨的重要因素。 （三）价格观望心理 ? 这是价格预期心理的一种表现形式， 是指对价格水平变动趋势和变动量的观察 等待，以期达到自己希望达到的水平后， 再进行消费行为，取得较为理想的对比效 益。价格观望心理一般产生于市场行为比 较活跃时期，消费者往往根据自身的生活 经验和自我判断及社会群体的行为表现来 确定自己的观望时间。 （四）倾斜心理和超补偿心理 ? 倾斜心理反映了某种心理状态的不平 衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种 心理防御机制，两者是一种对称心理状态 的反映，这种心理状态来自于利益主体对 自身利益的追求。 ? 二、商品价格的心理功能 ? 商品价格心理是商品价格在消费者头脑 中的一种意识反映。研究价格心理，主要是 研究消费者在价格问题上的心理现象，其目 的是制定各种商品价格，懂得如何才能符合 消费者的心理要求并为消费者所接受，从而 达到促进销售，满足需求的目的。 （一）商品价值和品质的认识功能 ? 商品价格在一定程度上体现了商品价值的 大小和质量的高低，是商品效用程度的一 个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。 ? 随着经济的飞速发展，商品更新速度日益 加快，新产品不断投放到市场上，大多数 消费者因为商品专业知识不足，鉴别能力 不够，难以分辨新产品质量的优次和实际 价值的高低，这时候价格就成了他们衡量 商品价值和品质的尺度。 （二）自我意识的比拟功能 ? 商品价格的自我比拟功能有多方面的内容 。 ? 1 ．社会地位的自我比拟功能 ? 2 ．经济地位的自我比拟功能 ? 3 ．生活情操的自我比拟功能 ? 4 ．文化修养的自我比拟功能 （三）调节需求的功能 ? 商品价格对消费需求量的影响很大，价 格的高低对需求有着直接的调节作用。在其 他条件不变的情况下，社会消费需求量与价 格呈相反的趋势，即价格上涨，需求量会降 低；价格下降，消费量增加。所以，价格与 需求是相互影响、相互制约的。价格调节的 功能要受到商品需求价格弹性的制约。 第三节 消费者价格心理行为 ? 一、消费者价格心理特征 ? 消费者的价格心理是消费者在购买活 动过程中对商品价格认知的各种心理反应 和表现。它是由消费者的个性心理及其对 价格的知觉判断共同构成的。此外，价格 心理还会受到社会、生活、工作等各方面 因素的影响。消费者的价格心理主要表现 在： （一）习惯心理 ? 习惯心理是指消费者根据以往的购买 经验和对某些商品价格的反复感知，来决 定是否购买的一种心