红罐王老吉品牌定位战略.docxVIP

文档收集于互联网，已重新整理排版 文档收集于互联网，已重新整理排版.word版本可编辑，有帮助欢迎下载支持. 1 1文档来源为:从网络收集整理.word版本可编悔. 红罐王老吉品牌定位战略 本案例受邀《哈佛商业评论》整理, 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药 熬制，具有清热去湿等功效的“药茶雹在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王 老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍 及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉 凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发 展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产 王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏 家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉 的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在 中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为 王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家 港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏 后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家 生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老 吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很 不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定， 盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐 王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿 多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层 发现，要把企业做大，要走向全国，就必须 克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也 成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不 得不面临一个现实难题——红罐王老吉当 “凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐 王老吉认知混乱。 东，传统 凉茶（如 颗粒冲 剂、自家 煲制、凉 茶铺煲制 等）因下 火功效显 著，消费 者普遍当 成“药”服 用，无需 也不能经 常饮用。 而“王老 吉”这个 具有上百 年历史的 品牌就是 凉茶的代 称，可谓 说起凉茶 想到王老 吉，说起 王老吉就 想至U凉 茶。因此, 红罐王老 吉受品牌 名所累， 并不能很 顺利地让 广东人接 受它作为 一种可以 经常饮用 的饮料， 销量大大 受限。 另一 个方面， 加多宝生 产的红罐 王老吉配 方源自香 港王氏后 人，是经 国家审核 批准的食 字号产 品，其气 味、颜色、 包装都与 广东消费 者观念中 的传统凉 茶有很大 区别，而 且口感偏 甜，按中 国“良药 苦口”的 传统观 念，消费 者自然感 觉其“降 火”药力 不足，当 产生“下 火”需求 时，不如 到凉茶铺 购买，或 自家煎 煮。所以 对消费者 来说，在 最讲究 “功效”的 凉茶中， 它也不是 一个好的 选择。 在广 东区域， 红罐王老 吉拥有凉 茶始祖王 老吉的品 牌，却长 着一副饮 料化的面 孔，让消 费者觉得 “它好像 是凉茶， 又好像是 饮料”，陷 入认知混 乱之中。 而在 加多宝的 另一个主 要销售区 域浙南， 主要是温 州、台州、 丽水三 地，消费 者将“红 罐王老 吉”与康 师傅茶、 旺仔牛奶 等饮料相 提并论， 没有不适 合长期饮 用的禁 加之 当地在外 华人众 多，经他 们的引导 带动，红 罐王老吉 很快成为 当地最畅 销的产 品。企业 担心，红 罐王老吉 可能会成 为来去匆 匆的时 尚，如同 当年在浙 南红极一 时的椰树 椰汁，很 快又被新 的时髦产 品替代， 一夜之间 在大街小 巷上消失 的干干净 净。 面对 消费者这 些混乱的 认知，企 业急需通 过广告提 供一个强 势的引 导，明确 红罐王老 吉的核心 价值，并 与竞争对 手区别开 来。 现实难题 表现二： 红罐王老 吉无法走 岀广东、 浙南。 在两 广以外， 人们并没 有凉茶的 概念，甚 至在调查 中频频出 现“凉茶 就是凉白 开”、“我们 不喝凉的 茶水，泡 热茶”这 些看法。 教育凉茶 概念显然 费用惊 人。而且, 内地的消 费者“降 火”的需 求已经被 填补，他 们大多是 通过服用 牛黄解毒 片之类的 药物来解 决。 做凉 茶困难重 重，做饮 料同样危 机四伏。 如果放眼 整个饮料 行业，以 可口可 乐、百事 可乐为代 表的碳酸 饮料，以 康师傅、 统一为代 表的茶饮 料、果汁 饮料更是 处在难以 撼动的市 场领先地 位。 且，红罐 王老吉以 “金银花、 甘草、菊 花等”草 本植物熬 制，有淡 淡的中药 味，对口 味至上的 饮料而 言，的确 存在不小 的障碍， 加之红罐 王老吉3.5 元的零售 价，如果 加多宝不 能使红罐 王老吉和 竞争对手 区分开 来，它就 永远走不 出饮料行 业“列强” 的阴影。 这就使红 罐王老吉 面临一个 极为尴尬 的境地： 既不能固 守两地， 也无法在 全国范围 推