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（营销策划）宋二雀巢 咖啡广告策划文案 雀巢咖啡广告策划文案 标题：雀巢咖啡广告策划文案 地区：北京市 客户名称：雀巢公 产品名称：雀巢咖啡 目录 目录……………………………………………………………………………………2 一、 前言……………………………………………………………………………3 二、 市场分析………………………………………………………………………3 1. 营销环境分析…………………………………………………………………4 2. 消费者分析……………………………………………………………………4 三、产品分析………………………………………………………………………5 1.产品种类分析…………………………………………………………………6 2.产品内涵特征………………………………………………………………7 3.产品与竞争对手分析…………………………………………………………8 四、销售分析………………………………………………………………………9 1.销售渠道分析………………………………………………………………10 2.竞争对手销售分析…………………………………………………………11 3.销售存在的问题……………………………………………………………12 五、企业营销战略…………………………………………………………………6 1. 品牌形象分析…………………………………………………………………6 2. 企业和竞争对手的企业策略分析……………………………………………6 3. 公共关系策略…………………………………………………………………6 六、阻碍分析……………………………………………………………………… 七、广告战略………………………………………………………………………7 1. 广告目标………………………………………………………………………7 2. 目标市场策略…………………………………………………………………7 3. 产品定位策略…………………………………………………………………7 4. 广告诉求和表现策略…………………………………………………………7 5. 广告媒介策略…………………………………………………………………9 六、广告设计……………………………………………………………………10 七、广告预算……………………………………………………………………10 八、广告效果评估………………………………………………………………11 附录…………………………………………………………………………………11 一.前言 国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语 “味道好极了”，也因而使 其家喻户晓，20 世纪 80 年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于 “速溶” 咖啡，短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。现在，雀巢咖啡也已成为消费者生 活中不可或缺的一部分。 雀巢咖啡杂在多年发展，不足之处也显现出，产品对象单一化，在销售中主 要针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中国人口正出现老龄化，这无疑是个潜 在的巨大市场。现在咖啡市场上，出现了许多新的咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩 卡咖啡，UCC 咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原来 的基础上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品 质研究，以确保其咖啡市场领导地位。 二.市场分析 1. 营销环境分析： 根据我国市场调查得出，在中国市场雀巢咖啡的竞争者是摩卡、麦斯威尔、 超级咖啡，UCC 咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在咖 啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品牌形象。 优势： 经典的广告语让雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡 占领了速溶咖啡的主导市场，雀巢咖啡品质优秀，方便快捷，也深入消费者心理。 劣势： 雀巢有多种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌的宣传不够到位， 不能与消费者建立真正的联系，咖啡在经过对此的加工，失去了咖啡固有的味道， 没有蓝山咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。 机遇与威胁： 在 80 、90 的成长下，雀巢咖啡的目标消费群不断扩大，无形中也引导了潜在的 中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。麦斯威尔咖啡紧 跟雀巢咖啡市场策略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖啡市 场的领导地位。 2. 消费者分析： 从柱状图看出 18