竞争战略研讨题.ppt

公司竞争战略（事业部战略）研讨题 ? 以下案例五选一进行研讨： ? 案例 1 ：美国西南航空公司的竞争战略 ? 案例 2 ：“蓝海战略”美日汽车案例 ? 案例 3 ：小产品大市场成就中国企业隐形冠 ? 案例 4 ：经营之神王永庆（视频） ? 案例 5 ：自己搜索企业竞争案例（或视频），进行分析。 ? ? 案例 1 ： ? 美国西南航空公司的竞争战略 ? 1971 年 6 月首航时，西南航只有 3 架飞机，在 德克萨斯州的达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥三个 城市间执行航班。 1972 年，西南航开始盈利 。 ? 西南航创立之前，美国航空业在民航当局 默许下，集体采取高票价政策，这种定价方式下， 成本费用的增加都可以转移到顾客身上，航空公 司在成本方面几乎没有压力可言。而西南航从第 一天起，就向大公司的高价策略发起了挑战。 ? 1973 年，西南航开始扩张市场。西南航没 有与大公司在干线市场正面冲突，而是选择在州 内较小的城市间开辟航线。 ? 西南航创立初期就确定了其发展重点是支线 市场。当时，航空公司机票价格偏高，航班安排 不方便，订票手续繁杂，去机场和办理登机手续 需要耗费大量时间。所以，汽车和火车等陆上交 通是短程市场上更为快捷方便的选择，而支线航 空市场基本处于空白状态。 ? 西南航认为，在短程市场上，低廉和便捷是 航空公司成功的关键。公司的定位目标简单而明 确： 1 ）、只针对短程旅客； 2 ）、将票价定到机 动车的竞争水平。 ? 上世纪 70 年代，美国的航空业已经比较成熟， 利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者 很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、 利润薄而无人去做。在这种情况下，成立不久的 西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的 短途运输市场，这一别出心裁的想法实现了与现 有航空大佬们的差异化竞争，从而开辟了一个新 的巨大的市场。 ? 事实上，为了避免和实力强大的老牌航空公 司形成正面冲突，西南航刻意回避大机场，不飞 远程，而且采取稳扎稳打的策略。 ? 西南航只拥有一种机型波音 737 ，公司的 客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有 电视也没有耳机。 ? 在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同 时，西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的 非枢纽机场。西南航采用了一系列规定以保证飞 机的高离港率：没有托运行李的服务；机舱内没 有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机等 等，这些特色使得西南航 70% 的飞机滞留机场的时 间只有 15 分钟，而其他航空公司的客机需要一两 个小时。 ? 公司在保证旅客最主要满意度基础上，尽一 切可能地将服务项目化繁为简，降低服务成本。比 如，飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。 ? 从 1992 年到 1996 年的整整 5 年中，西南航始终 同时保持着“航班准点率冠军”、“顾客满意率冠 军 ( 即投诉率最低)”，以及“行李转送准确率冠军” 的殊荣，这样的成绩在整个民航界中无人敢与之比 肩。 ? 不论业务范围如何扩展，西南航都始终坚持最 初制定的“与汽车竞争”的低价、短航线业务方向， 并为此严格进行成本控制，不曾偏离。 ? 从 1971 年成立时只有 3 架飞机，在三个城市间 飞行，到 2003 年，西南航拥有飞机 388 架，在 58 个 城市间提供服务，在国内市场旅客运输量上，西 南航已成为美国第四大航空公司。 2003 年，在美 国民航市场整体亏损 50 亿美元的大环境下，西南 航保持连续第 31 年盈利。 ? 西南航的成本水平是美国航空业中最低的， 低成本的关键，是西南航运营的专业化和高效率。 到目前，西南航的每航班平均飞行时间为 1.5 小时， 平均每班航程 558 英里。三十多年来，西南航始终 坚持向短程旅客提供高密度直达航班服务的经营 重心，从未有过偏移。 ? 从 1978 年到 2000 年， 22 年间美国航空业已 有 130 多家航空公司破产，其中不乏曾经的大型航 空公司。 2001 年的 911 恐怖袭击之后，在愈加艰难 的市场环境中，又有数家航空公司消失， 2002 年 美联航申请破产保护， 2004 年 9 月， US Airways 申请破产保护， 2004 年 10 月，美国第三大航空公 司 Delta 走向破产边缘。 近十年西南航与美联航 员工效率 指标比较 项目 人机比例 平均每人运送旅客 平均每