中国汽车品牌走向国际化的战略对策.docVIP

优势精典案例 中国汽车品牌走向国际化的战略对策 优势智业用专业的策划能力、独特的创意，为大金龙客车品牌升级、走向国际化提供了智慧支持，为集团全 球化战略的实施奠定了坚实的基础。 ——厦门金龙汽车股份有限公司董事：叶天捷 【案例导读】 龙腾四海、行者无疆。大金龙作为民族客车品牌的一而旗帜，伴随着全 新生产基地的落成，全球化战略也全面启动。民族的也是世界的，作为金龙长期 合作伙伴，优势主张以振兴民族汽车工业的姿态进行品牌提升，赋予品牌人性化 的亲和力和鼓舞力，金龙除了行业地位得到进一?步巩尚，品牌价值2008年更是上 升到68. 47亿元人民币。 2006-2008我们为金龙客车进行整体品牌塑造全案服务。一条10分钟的 TVC,作为人金龙世界级客车生产基地落成后的首条企业形象专题，金龙上下极为 重视，对扌H摄脚本的要求更象是打造一部金龙客车，每个环节、每个零件都要求 精益求精。 大金龙全新TVC创作思路: ?全片调性：谨以此片献给为振兴民族汽车工业，及打造屮国汽车国际品牌而一 直奋斗的人们。一般的专题片，都是企业在高调地宣扬自己。而本片则不只是站 在金龙企业的角度，更站在振兴屮国民族汽车工业的高度； ?本片主线：本篇特别安排一个小男孩为喑线，他的爸爸是大金龙的一位元老级 工程师，也是本片镜头屮的主角，通过男孩富有感染力的旁片做引子贯穿全篇（为 不弱化企业大气形象、小孩形象不入画），以点带面，巧妙带出金龙的企业实力、 核心优势、全新基地等章节； ?宣传重点：彰显KIXGLOXG的品牌理念，突出屮国客车第一品牌的品牌实力，重 点强调“世界级客车生产基地”，突出四大核心优势：人才、技术、品质、服务, 提升KINGLONG的国际化的品牌形象及品牌价值； ?内容架构：1、实力篇（大金龙的企业实力、理念、发展历程、所获得的荣誉）； 2、优势篇（突出四大核心优势：人才、技术、品质、服务）；3、全新篇（突出 新基地的规模、环境以及先进的生产线）；4、展望篇（吸引合作、壮大网络、展 望发展前景） 【创意策略】 用小孩了作为线索，是我们为大金龙品牌形象有意识注入的人性化的色 彩，客户认为这点很有新意，并且整个脚本的大方向，也与他们不谋而合。由于 这条片子主要是给行内合作伙伴和客户看的，在旁白说辞上能更“专业”、更“实 在”一点。我们又对厦门灌南大金龙的客车生产基地2天的现场实际考察，一方 面切身感受到金龙客车全新生产线“大气磅礴”的壮观于笔；另一方面，也更加 体会到只有真正理解了客户的生产工艺流程，只有读懂了那些专业的术语、设备, 我们所写的东西才能够真止做到“专业”。 【优势思考】 很多广告人都看不起专题片，认为创作10来分钟的企业专题片远远不如 一条30秒的TVC那么有创意、那么有成就感。但在优势看来，个企业专题片绝 不仅仅只是一段简单的企业介绍，它同样需要深入的行业竞争态势分析、企业核 心价值的提炼和品牌策略思考，同样需要巧妙的线索、牛动的创意……从某种意 义上讲，做好一条30秒的广告片还可以“取巧”，做好一条专题则完全需要“硬 功夫” o 台上10分钟，台下十年功大金龙TVC背后的功课 竞争加剧，大金龙任重道远 金龙客车1998年诞生，虽然H 90年代末以来一直处在国产客车领导者 的位置，但也面临着四犬威胁：1、近年来主要竞争对手宇通詁牌攻势咄咄逼人； 2、老牌客车底盘厂家转入客车整车生产（一汽、东风）；3、大量国有客车厂家 纷纷转制、外资客车品牌虎视眈眈。4、民营资本大量拥入客车行业（屮大、三一）。 如何品牌突围，巩固霸主地位? 人金龙詁牌策略思考：通过对竞争对手点对点的分析，对屮国客车业竞 争历程的预测与判断，以及客车行业环境角度与市场趋势综合分析，我们得出结 论：屮国客车业要打“国际牌”，假如我们借大金龙2006全新世界级客车落成以 及良好的出口形势先行一步，抢占“国际概念”这一广告位，整合各种品牌优势 和推广手段，转移媒体和公众注意力，摆脱和宇通点对点的被动纠缠局而！ 大金龙之前詁牌推广分析：从“世界车，屮国版”到“技术创新，服务 世界”；从“虚拟经营，全球采购”到批量出口，大金龙之前的品牌推广屮也有 提到国际概念，但为什么没有造成较大的影响？我们发现原因主要包括：1、定位 模糊，不统一；2、品牌策略缺乏高度；3、未做大面积计划性传播和立体延展 大金龙2006-2008品牌国际化Z路：国际牌概念的完美演绎： 1、 高度上：A、民族感——将人金龙的成功国际化提升到振兴民族工业的高度， 争取政府支持、媒体和普通受众的关注。B.第一-性——强调大金龙的出口历程最 早、规模第一、销量第一、保有量第一，始终以行业领头羊的姿态出现。C、自主 性——强调自主核心技术和知识产权，是民族概念得以深入心的支撑。 2、 广度上：a、以国际标准打包大金龙