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高端白酒救命稻草――虚实篇 　　2013年伊始，面对国内高端白酒迎面走来的不是好运，而是阵阵难关。随后的时间里，业界对高端白酒的各种预言和担忧也在此刻成为了现实，媒体的推波助澜更是赤裸裸了在揭露高端白酒之殇。而对当前的高端白酒的鼓气，不禁会令人想起大文豪鲁迅先生所作的《纪念刘和珍君》中的一句话：“真正的勇士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血。”的确，时下国内高端白酒急需要鼓舞士气，急需要一场摆脱困境的出路，一根救命的稻草。 　　但在寻求救命稻草之时，国内高端白酒业更需要自省，看清眼前的实情。《孙子兵法》之《虚实篇》中有云：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳，故善战者，致人而不致于人。”其深意就是告诫人们，要先作战成功，必须先到战场，才能不受他人牵制。因而，对于高端白酒品牌来说，身处其中却似在其外，要想突破，必然要抢先到达出口。那就先探一探当下高端白酒行业的虚实。 　　从价格体系来说，高不成，低难就 　　进入2000年以来，国内的白酒价格就一路上涨，国内高端白酒的价格上涨的更是厉害。记得水井坊在零几年的时候推出，一举打开了中国高端白酒的大门，当时的高端价格也就在500-800元之间。但随后在茅台、五粮液两大白酒巨头的引领下，国内高端白酒发展突飞猛进，销售价格也是节节高升。时至今日，从白酒市场售价而言，500-800元的价位已经沦落为了中端白酒，高端白酒的售价基本在1000元以上，有的甚至更高。高端白酒如此疯涨，一瓶酒卖到几千元，这也引发了业界和公众的广泛质疑。酒价有多离谱，曾经有业内人分析过，一般一斤白酒需要三斤粮食酿造，高档白酒需要五六斤，此外就是包装、税收等费用，有些高档酒的成本也就百元左右，但市场上动辄上千元，受众所获得的消费价值原本就没有那么高。而且高端白酒酒价虚高，加之国内白酒企业的定价标准就非常模糊，，随意性太强；这也是逐渐被广大受众所认知的。就像国窖1573于去年推出了一款8斤的收藏酒，市场售价33万多，如此高的价格也已然经不起市场考验，束之高阁，孤芳自赏。因此，对于处在窘困中的高端白酒行业来说，倘若再想提价，来营造一种稀缺效应和身份地位，显然是行不通了，消费者已经不会在买账。 　　既然高端白酒售价太高难以卖动，那么采取降价的方式是否可行呢？答案是否定的，对于一个酒企来说，产品体系大部分是覆盖高、中、低三个层次，最少的也横跨两个层次；也就是说它的产品价格体系至少也有涉及两个档次。如果它的高端白酒产品采用降价策略，显然对于其中端产品就是极大的冲击，造成了内部自相残杀的局面。除此之外，降价还会对产品价格体系造成极大影响，导致产品市场售价混乱。高端白酒在受众的印象中一向都是高价值，而突然降价，对品牌本身也是一种损害。为什么卖不动也不能降价，茅台的“保价令”就是一个很好的例子。为了稳定价格，维护品牌形象，去年12月18日，贵州茅台经销商大会在山东济南召开，董事长袁仁国言辞强硬地发出“限价令”，要求经销商们不得擅自降价。，茅台集团此前要求经销商“53度飞天”零售价格不能低于1519元，团购价格不能低于1400元。酒业老大五粮液也采用类似手法，对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。从两大白酒巨头的策略中，可以得知，高端白酒的价格必须保持，一定不能价格低。如此可见，高端白酒要想拉动销售，降价策略是下下策，是不可取的。 　　 　　从消费周期来说，淡季来，购买少 　　每年元旦、春节期间都是白酒购买的高峰期，对于高端白酒而言，以往这个时段都是伴随着价格上涨，购买量大。然而今年春节期间，高端白酒市场表现却是格外的平淡，销量一般。原本倍受关注今年高端白酒会不会涨价的议论也从未停过，但事实却是除了汾酒提价了，其他白酒品牌都没有跟进，这也打破了高端白酒逢年必涨的定律。就拿茅台来说，往年春节期间，飞天茅台的价格基本超过2000元/瓶，但今年却下跌到了1300元-1600元；而52度五粮液从1月的1109元/瓶下降到2月的887元/瓶。作为高端白酒的风向标，茅台、五粮液的价格都下跌，这也释放出来一个信号，产品销售受阻。不但如此，高端白酒消费不景气，以往繁荣的高端白酒回收市场，今年同样行情糟糕。即便是往年炙手可热的茅台、五粮液、国窖1573，品牌效应也不奏效，回收市场仍然不敢大肆收购。销售市场前景不明朗，回收市场也就惨淡，收了若是卖不出去，那也只能积压库房。对于高端白酒来说，销售最火爆的春节期间都是如此平淡，那么在推出更多新品也是难以撼动消费。 　　春季的到来，国内白酒消费也就逐渐开始下降，一方面是气温开始回升，春天节日也少，人们处于一种闷热的环境下，喝白酒不太符合需求；另一方面是春季人们比较注重身心健康和开始全身心投入工作，喝酒伤身、误事的观念，在这个季节消费者非常重视。因而春季是白酒消费淡季的前奏，消费者的购买也在相应减少。随着