管理学论文：“破衡”与“升格”.docxVIP

“破衡”与“升格” 　　就像大自然处于动态的平衡当中一样，消费者心智认知也总是处在一个动态的平衡状态，从一个平衡的建立、被打破，到新平衡、新秩序的建立，周而复始、生生不息。 　　品牌工作的重心，就是在心智认知平衡中的“破与立”。这种平衡，是消费者心智中品牌与特定情境的对应关系和格局分布。我们需要找到平衡、打破平衡、建立新平衡，从而实现品牌的升格占位。 　　我们很容易产生如下的关联：吃火锅――加多宝、节庆――可口可乐、早餐――营养快线、小饿小困――香飘飘、提神――咖啡、补充维生素――果汁饮料。事实上，每一个消费者，或每一类消费者，他们对特定的品类认知都会形成一个平衡状态：在什么时间、什么地点、什么情境、和什么人一起、花什么价钱、以什么形式消费什么品牌，他们在脑袋里面会形成了一个对号入座的、处于短暂平衡状态的认知架构。这正是他们消费决策的真实依据，是真正对决策起影响和决定作用的信息分类方式。 　　破衡升格：横向扩张与垂直切分 　　从外打破是毁灭，由内突破是生命，就像鸡蛋一样。 　　一个品牌要实现突围，就必须要主动出击打破现有的平衡，而不是等待竞争对手来“破衡”。 　　当我们对现有的平衡有了充分的认知，我们就有了破衡和升格的基础。 　　“破衡升格”之“横向扩张”。 　　不要在已经被划分好的消费者心智文件夹里面去排队，这样你只能排在不起眼的位置。那么，重新建立一个文件夹，重新提出一个问题、重新规划这个文件夹结构，让我们的品牌、我们的情境、我们的问题拥有一个专门的文件夹，让消费者从一开始就能够直观地察觉到我们的存在，这是横向扩张思维。 　　例如，如果你是感冒药，如果你也是中西结合、24小时见效，无疑你的排序是靠后的，你需要新建一个横向的、与固有品类同等级别的文件夹；如果你是牙膏，如果你把重点放在配方或者是口气清晰上，这样的排队策略很难突破，你需要横向扩张，用新问题带动新文件夹的关注度。 　　“破衡升格”之“垂直切分”。 　　让消费者知道，你以前所习惯的解决方案，都是错的。垂直切分式的破衡升格，需要你站在多数人的对立面：如你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因饮料对身体的巨大危害、你以前的洗发水都含有化学成分等。找到关键性问题，把行业一分为二，我独居其一。 　　品牌的本质是帮助消费者解决问题，所以为消费者提供“新的解决方案”是品牌突围的根本策略。但不论是横向扩张或垂直切分，找到“问题”都是关键，问题的性质决定了策略的选择。 　　立足情境，巩固新平衡，实现升格占位 　　品牌升格占位，必须打破旧的平衡，并建立一个服务于你的品牌主张的新平衡。基于这个目的，我们必须持续不断地在情境中去传递新的问题、新的解决方案，在情境中嵌入品牌识别，在情境中巩固新的平衡和升格占位。（我们必须意识到：消费者不大会去考虑一个品牌适合在哪一种情境下使用，消费者只会在特定的情境之下考虑哪个品牌更适合。） 　　所以林友清重点强调，真正起作用的是情境思维。始于情境分解、终于情境落地。在消费者心智中植入一个新情境、一个新问题、一个新方案、一个新符号，依靠传播建立其在新认知平衡当中的强势地位，实现品牌升格占位。（文/林友清 品牌学者、策划人、品牌升格占位策略体系开创者）