管理学论文：行业需求层次与品牌诉求.docxVIP

行业需求层次与品牌诉求 　　一个成熟的行业，可能其需求层次已经覆盖了5个层面，以汽车行业为例，不同的细分市场从不同层面满足了生理需求（低端、代步需求）、安全需求（品质保障）、社交需求（设计精美，满足面子需要）、尊重需求（豪华轿车，赢得尊重）、自我实现需求（顶级定制）等，形成完整的行业需求链。 　　一个新兴的行业，可能只是从其中的某个层面开始切入并拨动市场，而随着市场需求的不断加大，行业的需求层次也逐步延伸，最终形成一个完整的行业需求链。如新兴的汽车租赁市场或许最初应当以“方便”、“酒后”等生理或安全需求的层次进行沟通，但是在未来的市场或许将出现以“炫耀”、“享受”为需求的高端租赁细分市场，这便是行业需求链逐步完整和完善的过程。 　　因此，市场本没有绝对的低端与高端之分，只有行业不同阶段的需求层次不同之分。 　　品牌工作首先需要洞察行业所处的阶段，了解当前需求层次――把事情做对；其次是以最优化的诉求满足当前的需求层次――把事情做好。 　　只有两方面都做好了，消费者才能真正感受到品牌的好，感受到消费的安全感。 　　在这里我们发现，行业的需求层次是动态的，消费者的需求对象也是处于不断变化之中的。经过行业的发展变迁，或许早期很重要的事情现在已经成为了行业基本的准入门槛。所以品牌需要时刻关注行业发展动向，把握行业所处的需求层次，则必不至让品牌瞬间死亡。 　　再如，啤酒消费的口感固然重要，但如果仅仅依赖于口感的诉求，已无法满足当前中国消费者的需求，因为啤酒行业的需求层次已经到达社交乃至尊重需求的层次上。因此，在沟通中，除了必要的功能诉求之外，如何与消费者进行情感沟通以满足他们的社交需求或尊重需求，才是成败的关键所在（我们不妨参考国内外啤酒品牌的成败案例）。此外，白酒消费、黄金消费、饮料消费、手机消费，无不如此。 　　对行业需求链的了解与认知，给予了我们对品牌诉求体系最基础的评判标准――品牌诉求与行业需求层次的吻合度。与时俱进的诉求，让品牌与消费者的沟通不至于与市场发展现状脱节。 　　（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@）