管理学论文：创新品类营销需找准“尝鲜人群”.docxVIP

创新品类营销需找准“尝鲜人群” 　　第一类是创新者。他们是先行者，自觉使用新产品。 　　第二类是早期采用者。他们乐意引领时尚，尝试新鲜事物，但行为谨慎。 　　第三类是早期采用人群。他们比较谨慎，但他们较普通人群更早地接受变革。 　　第四类是后期采用人群。他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 　　第五类是迟缓者。他们是传统、保守的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新事物发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。 　　一个标新立异的产品进入市场，如果一开始就盲目扩张、猛砸广告，或许在知名度上能够迅速崛起，但是由于缺乏认知的过程和基础，往往事倍功半。尤其对于一些颠覆性的产品或品类的出现，更应当循序渐进、逐步渗透。 　　现在众所周知的苹果品牌，其实在早期也只是“少数人”使用的产品，由于在技术、操作习惯、价格等方面的“反传统”，最早的苹果只是在设计师、高端时尚群体之间颇受关注，他们也成为了第一批的“果粉”。伴随着这一批的创新者（创意师、设计师）和早期采用者（高端人士、时尚人士）们的不断壮大和口碑传播，“果粉”的数量不断扩大，同时覆盖层也渐渐的扩展到了“早期采用人群”，而这群人主要集中于都市的白领人群。正如现在我们所看到的，现在的苹果成为了人手一台的“街机”。 　　牛如乔布斯，其成功也不是一蹴而就的。对于创新品类的营销，找准第一批的“尝鲜人群”至关重要。创新者通常集中于与新技术息息相关的产业中，如IT从业者之于“微博”、“微信”，汽车发烧友之于“新能源汽车”，电影爱好者之于“3D眼镜”，诸如此类。而早期采用者则通常是收入较高的高端人士（收礼、尝鲜）、时尚人士，他们对价格不敏感，乐于尝试新鲜事物，通常也成为新品类的重要推动人群。因此，把握以上两类人群，是创新品类“小盘带动大盘”的关键所在。 　　（作者：林友清 资深品牌学者、策划人 linyouqing@）