管理学论文：今麦郎凉白开，创新路上是非多.docxVIP

今麦郎凉白开，创新路上是非多 　　“黑水”这个产品我在去年秋糖就已经关注了，有经销商也问及过，我的建议是这个产品是一个机会产品，和玛咖一样已经被各大企业给玩坏了，带着做做就行。今天我重点要讲一下“凉白开”这个产品，像这样一个小孩子都明白的产品，市场教育和前景如何呢？ 　　我想说的是，这同样是一个机会性产品，没有什么战略价值可言。为什么呢？因为这个产品2015年武汉有经销商就开发过，并不是行业首创的产品。如果当成一个企业的品牌产品运作，那么基本上是不可能成功的。 　　从市场营销角度：随手可得的产品更需要给消费者一个埋单的理由 　　“凉白开”这个产品是为了满足消费者喝水的需求，看起来人人天天都要喝凉白开水，这是一个具有庞大消费基础的市场，很容易建立巨大的商业，并且和其他纯净水、矿泉水、冰泉水形成了巨大的反差，因此很容易切割市场。 　　但是凉白开致命的问题是，消费者什么要埋单呢？这是一个人人都能够自己“生产”的产品，日常生活中随手可得，不具备生产门槛。消费者在家里可以喝自己烧的凉白开；在公司可以喝热水器烧的凉白开；在餐饮渠道可以喝餐厅烧的凉白开；在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场合提供的开水。消费者只要有一个水杯，走到哪里都可以满足需求，根本没必要再去购买一个“凉白开”的瓶装水。因此，企业要想让人喝“凉白开”，首先要让消费者放弃自己的消费习惯，其次还要面对其他水产品的竞争，最后还要竞争掉热水器和热水壶，而且也没有合适的渠道可以启动市场，因此产品根本不可能成就品牌。 　　所以从市场营销角度来说，这是一个画蛇添足的产品，对消费者来说这也是一个“叶公好龙”式的产品，真正买单的时候会比较尴尬。 根据圣雄品牌的需求模型分析，人的需求大致可以分为特需、时需、必需、急需四大类，凉白开作为必需产品，但是却很容易被获得，消费者很容易被满足的自给自足型需求，需求已经被消费者充分满足，所以很难把将这种必需的需求，转化成品牌消费。这好比在满地的沙子里找金子一样困难，企业话费了很大的精力，结果时刻教育、提示的是喝凉白开。当年以燕京啤酒的实力推广九龙斋酸梅汁，不管是品牌还是产品还是渠道和推广，可以说九龙斋从4P理论来说一点问题都没有，但是其诉求的“解油腻喝九龙斋”使得酸梅汁成为了特需产品，只能在解油腻这种场景下饮用，使得渠道也只能从餐饮开始做，很快酸梅汁这个品类在九龙斋的大力推广下成为了北京的特色产品，来北京必喝的饮料，但是因为自制酸梅汁太容易了，所以餐饮为了获得更高的毛利，最后全部卖自制酸梅汁，九龙斋则被挤出了餐饮渠道，成为了这个品类的普及者，但是却没有收获到品类成长带来的利润。所以，容易被渠道仿制或者消费者自己能够轻松自给的产品，往往最不容易成就品牌市场。 　　也许有人会说，老冰棒这些传统产品都能够经久不衰，凉白开像老冰棒一样，都是老百姓熟知的品类，因此这个品类还是具有很强生命力的。是的，作为老百姓生活中不可少的产品，凉白开确实和老冰棒一样，是具有很强生命力的产品，但不同的是，老冰棒是大家不能够轻易获得的产品，不是每个人都能随手做一根老冰棒出来的。所以只要有夏天，老冰棒就能够经久不衰，除非有一天地球没有夏天了，那么老冰棒就不会存在了。 　　 　　从产品认知角度：过高的认知度反而会掉入认知的陷阱 　　凉白开作为普及性很强的产品，消费者对其有深刻的认知。 　　把烧开的自来水盛放在有盖的干净容器中，冷却到25-30摄氏度，就成了凉白开水。开水自然冷却后，水的密度、导电率等理化性能都会有所改变，其生物的活性要比自然水高出4-5倍，与活细胞膜里的水十约相似。因此易通过细胞膜被人体吸收，促进新陈代谢，增加血液中的血红蛋白含量，改善免疫功能。经常饮用凉白开，还可以预防感冒、咽喉炎和某些皮肤病。专家认为，对人体健康而言，最理想的饮料是凉白开。 　　但是凉白开超过3天之后就不宜饮用。因为储存过久的凉白开会被细菌感染，并产生一种致癌物质―――亚硝酸盐。亚硝酸盐一旦大量进入人体，能使血液中的红血球失去携带氧气的作用，致使组织缺氧，出现恶心、呕吐、头痛、心慌等症状，严重的还能使人因缺氧而致死。 　　另外，凉白开不要再加热第二次，否则对身体不好。 　　因此在这样的产品认知下，“凉白开”瓶装水则等于掉入到消费者认知的陷阱中。使用上不能用来再加热，这样减少了很多的使用场景，尤其是凉白开不能超过3天这个认知，是“凉白开”瓶装水绕不过去的一道门槛。因此，从市场认知教育来说，这是一个非常难啃的骨头，产品很难具有说服力，也不易获得市场的认同。 　　从市场竞争角度：三座大山压顶，渠道空间狭小 　　“凉白开”零售价定价2元，经销商价格1元，中间渠道的差价足够，应该能够吸引不少经销加入。但是2元是景田百岁山、怡宝、农夫山泉的价格，这三个水的全国市场开发普及很大，品牌的认知很高，“凉白开”要