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策划案之剑法流程全图 P PAGE 22 策划案理论推索 之剑法流程全图 目 录 思维树状图 · 市场调研资料收集和访谈模块 · SWOT分析 · 项目机遇与特有优势资源梳理 · 项目资源因子分析及项目细分市场选择表 · 项目定位 · 中国城市房地产阶段论 · 目标市场模型 · 开发模式选择 · 开发方案选择 · 主题概念操作模 · 开发推广模型 · 以奥园为例的最终产品的生产模型 · 企业战略选择 · 国内外零售业各种模式 一、思维树状图 二、市场调研资料收集和访谈模块 项目 调查内容 调查方式 调查渠道 调查结论 宏观 经济 背景 城市概况：资源，区位，面积、人口，主要经济发展指标、产业结构，主要知名企业分布，文化特色； 资料收集 网站：当地人民政府、统计局、中经网。 《城市统计年鉴》、近两年社会经济统计公报 对比全国和周边主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况判断城市经济发展走势，以宏观把握项目的区域经济发展背景和投资环境。 居民消费水平：人均可支配，社会消费零售，商品价格指数，居民储蓄余额，恩格尔系数； 主要发展计划：十五发展计划|、相关产业行业发展战略和计划； 城市 规划 建设 情况 城市发展现状：总体功能和产业布局，土地利用，交通情况； 城市总体规划：未来发展格局、城市主要发展方向、各组团新区定位、交通规划； 城市房地产土地供求情况； 重大城市建设项目和旧城改造情况； 资料收集 访谈 《市志》，《市城建志》，《城市建设年鉴》，《房地产年鉴》 城市规划局、国土局权威人士 重大市政建设项目现场考察 详细了解项目区域的现状和未来发展定位、交通条件、 分析主要建设项目对项目的影响。 房地产业发展概况 近几年房地产（主要是商品住宅）总体供应和成交数据、各片区数据、明星楼盘、明星开发商、价格走势 资料收集 访谈 踩盘调查 《房地产年鉴》、政府房地产期刊、网站 房地产经验人士，包括开发、代理、媒体地产版 主要片区代表性房地产项目调查 了解房地产业发展历程、总体供求情况、 了解代表性楼盘情况，分析市场反应和成败原因 企业 企业管理构架、发展构想、核心资源和能力 资料收集 访谈 企业简介、刊物 企业主要管理人士 了解企业资源，评估其开发能力 项目 地块现状地形地貌、地质水文基本情况、周边景观资源和配套设施 资料收集 访谈 现场踏勘 项目资料 企业访谈 了解项目资源条件 三、SWOT分析 四、项目机遇与特有优势资源梳理 五、项目资源因子分析及项目细分市场选择表 六、项目定位 1、定位坐标系 2、定位雷达图 七、中国城市房地产阶段论 八、目标市场模型 包括模式锁定的特定目标市场群。 总结目标市场群的年龄特征、行为特征，得出： 如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个组群。 以**花园为例，那么，其主流消费群由以下5个组群构成： A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。 B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。 C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。 D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。 E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。 对项目来说，不同组群的角色和作用是不同的： ——A型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也是奥园社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在30岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。 ——B型：标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是其中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。 ——C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是奥园大户型产品的产要购买者，对奥园产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。 ——D型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。 ——E型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。 **花园目标消费者分析表（例） 购买类型 定位 文化 收入 作用 年龄 职业 行为和心理特征 置业类型 置业动机 A型： 主导型 知识英才阶层 高 中 标准客户、市场主流、 市场领头羊；主要销售对象；核心骨干一族，规模最大； 多购主力户型社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。 三十岁岁左右 高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主 有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享受生活，要求体