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海尔营销战略分析 在屮国，家电冇黑白Z分。那么何为黑电，何为白电呢？黑电产品是指带给人 们娱乐、休闲的产品，主要包描彩电、音响一类的家用电器。而口电产品既可以减 轻人们的劳动强度，比如洗衣机、干衣机、洗碗机、微波炉、烤箱等部分厨房电器; 乂能够改善生活环境，提高人们物质生活水平，比如空调器、热水器、电冰箱、酒 柜等。如海尔集团就是世界白色家电第一品牌，并且还是中国最具价值白色家电品 牌。 一、海尔集团的简介 海尔集团是世界口色家电第一品牌，1984年创立于屮国青岛，现任董事局主席、 首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了 29 个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009 年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，口 2002 年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了 129 所希望小学，制作了 212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全 球唯一门色家电赞助商。 二、 发展历程 名牌战略阶段U984■八99\年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实 施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。 多元化战略发展阶段0992-\9泌年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东 方亮了再亮西方的理念，成功的实施了多元化的扩张。 国际化战略阶段決厂）,以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场 作为发展空间的三个三分Z—的策略止在加快实施与进展。目前，海尔已在海外发 展了 62个经销商，30000多个营销点。 三、 海尔营销环境分析 1 ?海尔宏观市场的分析 ①海尔的内环境 ①海尔的 内环境 海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时札1993年成功上市, 为快速发展解决了资本筹措Z忧，在小国加入WTOZ前，就将战略重心移至国际 市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位 于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛 海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让 企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海尔具有天吋地利的优势。 ②海尔的国际环境 海尔集团曾提出了 “从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转 移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种 转移意味着海尔想所冇顾客捉供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意 的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与 产品的整合。海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立了海 外设计分部，帮助木部专门开发适合当地人消费的家电产詁，海尔现已批量生产适 合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。 2 ?海尔的微观环境分析 经济环境面影响 ?国内经济仍将保持较快增长，居民收入提高，消费信心持续增长，消费市场 将呈现较快增长趋势； ?家电消费作为城镇居民预期收入壇加支出的第一位，将呈现较快的壇长。 ? WTO的加入，家电企业机遇与威胁并存，海尔拥有品牌、管理、技术、产 品、网络等全面优势的巨型企业将面临更大发展机遇。 消费需求面 ?城帀帀场目前拥有的彩电、冰箱、洗衣机三大家电正进入大面积的更新换代 期，新的家电品类空调、手机、电脑正处于快速成长期，家电企业将迎来新 一轮快速发展期。 ?农村市场发展尚较缓慢。 ?城市市场三大家电的需求将以更新为主的增购为主体，所以将呈现优势高档 化的消费。 ?家电行业作为比较成熟的行业，消费特征基本已由产品消费进入品牌消费阶 段。 企业竞争面 ?三大家电行业集中度较高，经过一系列竞争整合后，竞争格局相对稳定。技 术史新将成为竞争的主流。 ?国际品牌挟品牌、技术、资金优势，加入新一轮竞争，并呈快速增长势头。国内家电企业将面临国内、国际双面竞争，新一轮兼并整合势不叮免。 四、海尔的市场分析 家电在城镇家庭预期收入/支出的比重分析  以上图表说明了城镇届民在预期收入增加的支岀方面，家电消费列第一位，而在预 期收入减少的支岀方面，届第五位；可见城镇家电需求较旺盛。 区域市场细分定位 区域市场细分定位 海尔集团的市场策略 全球化品牌战賂 国际化战賂名牌战賂全面质■管理1984多元化战關OEC管理模式“市场蠻 流程再造199119982005人单合一T模式 国际化战賂 名牌战賂 全面质■管理 1984 多元化战關 OEC管理模式 “市场蠻 流程再造 1991 1998 2005 人单合一 T模式 海尔发展战略创新的四个阶段 名牌战略阶段（1984年——1991年） 特征：做好冰箱一个产品，探索并积累了