2020年10月自考《市场营销学》2020第3章 市场营销调研与预测1.pptVIP

第三章 市场营销调研与预测 【教学目的】 了解市场营销信息系统含义与构成。 掌握市场营销调研过程，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。 信息及其功能 1/2 信息是由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 营销信息的重要性 1/7 资料 信息 营销信息的重要性 4/7 营销信息的重要性 5/7 信息的作用 营销信息的重要性 6/7 信息的作用 例：想进入速溶咖啡饮料市场，需要决定～ 营销信息系统 1/7 营销信息系统（Marketing Information System, MIS） 由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。（Philip Kotler) 营销信息系统 2/7 营销信息系统的主要构成： 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 营销信息系统 3/7 内部报告系统 基于公司资料信息的大规模内部数据库（internal database） 数据库信息来源： 会计部门－财务报表销售成本和现金流量； 制造部门－生产计划、运输和库存情况； 销售部门－中间商反应和竞争对手活动； 营销部门－顾客人口统计特征、心理及购买行为； 顾客服务部门－顾客满意度和服务问题。 Case:USAA USAA是一家向美国军事部门人员提供财务及其他相关服务的公司，它拥有一个关于顾客购买历史及信息的数据库。为更新数据库，公司按时调查遍布世界的300万顾客的信息，包括有无子女（如果有，子女的年龄）、是否最近刚搬家以及准备何时退休等等。 USAA利用数据库来修改营销方案，以满足个体顾客的特殊需要。例如： 如果子女在上大学，公司向他们提供管理信用卡的信息； 如果子女还小，公司赠送有关如何支付教育费用的小册子； 如果准备退休，公司会提供不动产信息。 通过充分应用数据库，USAA向每位顾客提供专门服务。这家约值70亿美元的公司留住了97％的顾客，拥有很高的顾客忠诚度。USAA的CEO说道：“让顾客知道我们在为他们的生活服务，这是我们所有工作的重点。” 营销信息系统 5/7 营销情报系统 营销情报（Markeing intelligence）是指对外部环境的“变化资料”的收集和分析。 情报来源： 公司内部员工 供应商、中间商和顾客 观察竞争对手或分析现象 政府机构 竞争对手的垃圾 在垃圾中寻找市场信息 ? 美国雪佛隆公司是家专门生产饮料的企业。在产品打入亚利桑那州土珊市之前，该公司先委托亚利桑那大学人类学教授威廉雷兹对该市的饮料市场进行研究。 一年之后，威廉雷兹教授指着一大堆垃圾，按照垃圾原产品的分类、名称、重量、数量、包装，对雪佛隆公司的老板说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种最有效的行销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况信息，从而为雪佛隆公司做了这样的分析： 一、劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多； 二、中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，而且太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。依照垃圾的分类重量计算，所消费的食物中，有15％是可以吃的好食品； 三、通过对这些垃圾内容的分析，了解到人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层收入人士的喜爱消费品。 雪佛隆公司成了利润的英雄。 营销信息系统 6/7 营销调研系统 系统地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。 营销信息系统 7/7 营销分析系统 指以技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 完善的分析系统由三部分组成： 资料库 统计库 模型库 常用的分析模型集合 brandaid模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。其组成因素是制造商、竞争者、零售商、消费者和一般环境。此模型包括广告、定价和竞争子模型。该模型用创造性的标准把判断、历史分析、追踪、实地测试和适应性控制结合起来。 callplan模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。该模型计算了旅行时间和推销时间。该模型在美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售提高了8％。 detailer模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。这种模型大多用于药厂的新药推销员访问医生而设计，每次访问不超过3个产品。在两次应用中，该模型产生了较大的盈利效果。 常用的分析模型集合 mediac模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。媒体企划模型包括市场细分轮廓、销售潜量估计、递减的边际效应