2020年10月自考《市场营销理论与实务》 案例库.docVIP

《市场营销理论与实务》案例库 一、市场环境分析 泛美航空公司是美国境外的一家航线最广历史，最久的航空公司，也是美国国家航运业的化身。1980年初泛美航空公司是全美第三大航空公司，职工达3万多人，拥用130多架型号的飞机,航线遍及五大洲50多个国家的100多个城市。 20世纪70年代末期开始，世界航空业竞争日趋激烈,加之世界经济不景气，交通量减少以及燃料价格上涨等原因，泛美航空公司陷人财务困难。仅1981～1982年间,泛美累计亏损就达10亿美元之巨。该公司在纽约华尔街证券交易所的股票每股从1978年的10.8美元降到1981年的2.5美元。巨额亏损迫使泛美航空公司不得不以5亿美元卖掉下属的大陆酒店连锁系统，以解决财务困境。 由于处境恶化，该公司总经理威廉·西卫尔被迫于l981年引咎辞职。1982年伊始，艾克尔出任泛美航空公司总裁。但是艾克尔并没有采取什么实质性的措施，只是对外要求债权人允许该公司延付贷款及其利息，对内也只是开源节流。这种平淡无奇的经营决策，根本无法挽救濒于危难之中的泛美航空公司。在此之际，泛美航空公司在机型的选择上，仅凭自我直觉，错选了机型，使公司的竞争力受损。 早在70年代，泛美航空公司就着手淘汰机队中陈旧而且费油的波音707客机。当时，与波音707客机的载客容量，续航力相当的同类型机种几乎还没有问世，泛美航空公司决策层没有征求有关一专家的意见，仅在直观上进行了粗略的比较，就选择了美洛克希德公司改良的L1105 -500型三引擎宽体飞机。 1980年以后，这种L1150-500型三引擎宽体客机逐渐代替了波音707客机，成为泛美航空公司机队中的主机，但就在这个时候，与波音707飞机性能相似且更先进的其他新型飞机也纷纷上市。 泛美航空公司的竞争力因此而大打折扣。1983年，洛克希德公司宣布停止制造L1150的各型飞机，艾克尔领导下的泛美航空公司的L1150-500型飞机的维修立即成为难题，过不了几年，这种飞机就将成为一堆废铁。 泛美航空公司为了争夺国内航线，领导层又投资购买了国家航空公司，这样又带进了一批DC10-30型飞机。为了使公司实现现代化，艾克尔不惜花10亿美元巨款购买了西欧空中客车公司制造的A300型飞机，同时，又出售和交换了一批飞机，这样公司共拥有5个生产厂家生产的10多个不同的机种，无形地增加了飞行成本。 一位泛美航空公司离职职员形容艾克尔开辟一条新航线时说：“艾克尔仅仅与路线规划员小谈片刻，立刻决定是否飞行这条航线，财务部门的计划、操作部门的机员安排等根本不在他的考虑范围之内，所以造成泛美一片混乱。”泛美航空公司过去在美国民航局的控制下，一直经营着大规模的海外航运业务，从没被批准经营美国国内的航运业务。公司虽经多年努力，但由于在华盛顿的政客势力不足而未有结果。80年代初，泛美航空公司通过向各债权人告贷，收购了国家航空公司，从而取得了国家航空公司在美国境内的航线和航权。正当泛美得意洋洋之时，美国政府突然宣布解除对美国国内航空市场几十年来的管制，开放天空，让各航空公司去自由竞争。这样，美国国内的航空公司不费任何代价，轻而易举地取得了国内航线的营运权。 更为糟糕的是，解除国内航空禁令后，泛美航空公司又无力与其他航空公司竞争。泛美航空公司由于历史悠久，有大量年资颇高的职员长期享受高薪和高福利，合并国家航空公司后，艾克尔又慷慨地让国家航空公司的职员增加薪金,，与泛美航空公司职员享受同等待遇。加之泛美航空公司机型复杂，飞行成本偏高，完全失去了竞争能力。 1983年，由于世界石油价格下降，美国经济也开始复苏，泛美航空公司经营状况虽有一定改善，但这是偶然因素所致，继之而来的是1984年的劳资纠纷，给公司造成7000万美元的损失。这时，美国国内市场恶性削价竞争又卷土重来，使得泛美航空公司的股票每股降至4美元。在这种逆境下，长期积累下来的亏损如不设法弥补，则公司将会倒闭。1985年4月，美国联合航空公司以9亿美元的巨款，购买了泛美航空公司在太平洋地区的航线和航权，以及飞行在这些航线上的18架客机。实际上这些航线是有利可图的，但泛美航空公司为了解救燃眉之急不得不忍痛割爱。至此，泛美航空公司正式撤离了它苦心经营20多年的远东黄金市场。此后，泛美航空公司节节败退，溃不成军。1994年终于宣告破产。 思考： ☆ 分析泛美航空公司的营销环境，找出使其破产的原因? ☆ 假如是你该采取哪些措施将泛美航空公司带出困境? 二、市场调查与预测 1、数据来源 人们总以为商业情报是锁在竟争对手的保险柜里的，其实有关竟争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、不对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化，决胜于千里之外