市场营销学：第九章 渠道策略.pptVIP

第九章 渠道策略 学习目的： 理解分销渠道的含义、功能及基本流程； 掌握分销渠道的基本结构。 广药庭审就餐遇尴尬：没有王老吉 只有加多宝 2013.5.16上午8点半左右，广药副总经理、王老吉大健康公司副董事长倪依东身着公司的红色文化衫现身，显然是为了在本案的争夺红罐装潢权中争取有利形象分。 在上午的开庭审理阶段，倪依东还将特意带来的红色王老吉罐装和瓶装展示在自己的席前，甚至在自己陈述阶段，大篇幅地将王老吉的品牌和历史加以说明。 看似广药王老吉方面在准备上显然颇为充分。不料，午饭时间的一个小插曲，让广药王老吉遇到了一阵不小的尴尬。 “服务员，上点王老吉。”广药王老吉的一名工作人员在广东省高院附近用餐时，想要为在座的人要点饮料，“不要加多宝。”她还特意强调了一下。 “没有王老吉，只有加多宝。”服务员有点歉意地回答。 　 “不会吧，怎么会没有王老吉呢？”她和一起来的同事都显得很尴尬，因为周围吃饭的差不多都是来旁听庭审的人员和大批记者。于是，她用调侃的口吻来掩饰了一下，“你再去问一下，没有王老吉就不付钱了。” 　 服务员最终还是给出了“真的没有王老吉”的答案。尴尬和无奈之下，广药王老吉最终点了可口可乐和橙汁作为饮料。 　 作为王老吉的大本营广州，如此尴尬说明了一个情况，即广药王老吉在广州铺货的深度和广度方面没有做好，尚在加多宝的强势下夹缝求生。 家乐福触怒供货商 欧洲最大的零售商家乐福自从深圳南头开设分店以来，颇受消费者的青睐。然而， “有人欢喜有人忧”，众多的供货商却对它的一些市场策略大为光火，甚至发展到一触即发的地步。冲突的症结在于：家乐福对供货商“盘剥”过多。 1998年新春刚过，一位口香糖供货商收到来自家乐福南头分店的传真： “为了今后双方更好地合作，家乐福南区杂货处商品处商品部定于3月中旬之前完成合同续签工作，过时未能签约者，我部将被迫终止与其的生意往来。”这份传真开列了如下合作基本条件：四个节假日(元旦、五一劳动节、国庆节、春节)节庆费各1000元，店庆费2000元，其它还有入场费、排面费等。这位供货商给记者算了一笔帐：1997年该公司在家乐福的销售额有3万多元，如果今年要达到这个水平，按照新的收费标准，实际回收货款将减少1／3。这位人士很无奈地说，像他们这样的小公司，是根本没有办法同家乐福这样的大商场讲价钱的，如果家乐福要坚持这些条款，他们只好放弃生意。 尽管家乐福条件如此苛刻，但仍有很多供货商趋之若骛，原因在于：首先， “家乐福”这个品牌很有卖点，能吸引消费者，比较起来，供货商还是愿意进店的：其次，家乐福的进货批量较同行大，供货商很多抱有薄利多销的念头；再次，供货商生意不好做，使得供货商之间相互压价， “河蚌相争”，自然“渔翁得利”。家乐福之所以开出这么苛刻的条件，也是充分的利用了供货商之间的茅盾，这虽然无可厚非，但也严重地影响了家乐福的商誉，深圳供货商中已有将家乐福列为“最狠的商家”的说法。 面对众多供货商的不满情绪，家乐福南头店长戴尔顿先生认为，商场收取相关费用目的是帮助供货商提高市场占有率，供货商应-早有考虑，在成本价计入这些因素。 一、 分销渠道的功能和流程 分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道的流程 1、分销渠道的概念 分销渠道是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织和个人所构成的通道。 这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。 为什么需要营销中介机构存在 供需差异 类别差异 时间\地点不一致 交易效率 分销渠道对企业的作用 营销中介机构能够提高市场效率 营销中介机构的广泛分布,能使企业的产品销售 到达自行销售所不可能达到的广度和深度. 中介机构的大批量购买，使生产企业及时收回资全，加速资金周转. 中介机构的调剂和组配,能使企业产品同消费者需求取得一致. 中介机构在市场销售方面更具有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效开展分销活动. 渠道是企业的无形资产. 2、分销渠道的功能 1）信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2）促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3）交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4）订货：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5）融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有