营销管理分销渠道决策.pptxVIP

第十一章　分销渠道决策第一节 分销渠道的职能与类型第二节 分销渠道策略第三节　渠道行为和渠道组织第四节 批发与零售重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员第一节　分销渠道的职能与类型　一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义　分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（二）分销渠道的功能A、采购B、销售C、风险交易功能A、产品集合B、贮藏C、分类 ：集中－分装－组合－整理D、运输运筹功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销其它功能所有权流程信息流程资金流程促销流程产品实体流程渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势:　通过规模经济强化成本优势　通过协调渠道关系强化成本优势　通过职能转化强化成本优势直接渠道间接渠道按有无中间商长渠道短渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目宽渠道窄渠道二、分销渠道的类型A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商消费者制造商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商批发商中转商零售商消费者制造商用户制造商中间商用户制造商制造商代表或销售部门用户制造商制造商代表或销售部门中间商用户某一次性餐具企业分销渠道图塑料树脂厂供应商纸厂制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表零售商批发商/零售商多种品牌和专营商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户第二节　分销渠道策略 　一、分析消费者对渠道服务的需求二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案五、分销渠道的管理一、分析消费者对渠道服务的需求　重视客户的价值　遵循两个原则：　业务的优良性　客户的亲密性控制目标声誉目标适应目标经济目标二、确定渠道目标和限制因素（一）渠道目标的确定（二）设计分销渠道的影响因素顾客性质产品性质中间商性质竞争性质公司性质环境性质13研究现有资料/渠道研究对现有渠道进行访谈/集体座谈评估现有渠道近期的机遇理解目前的分销系统分析竞争者渠道发展近期的计划分析产业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：—对群体—一对一最终用户需要的定量分析发展“理想的”渠道系统52461491112137810设计用户导向分销系统的分析方法三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（二）中间商数目 　密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任 　影响渠道结构选择的主要因素少高高高低零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多高低低低四、评估渠道方案经济原则市场原则时间原则应变原则评估渠道的原则五、分销渠道的管理　（一）选择渠道成员　（二）激励渠道成员　（三）评价渠道成员　差距分析渠道战略选择方案最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进实施共同销售计划提供渠道培训发展顾客和渠道MIS确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系渠道管理过程第三节　渠道行为和渠道组织　一、渠道行为二、渠道冲突 一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。 二、渠道冲突　横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突 横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户 纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户 多渠道冲突企业销售部网上销售区域经销商客户客户客户客户客户冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。第四节　批发与零售　一、批发商二、零售商一、批发商批发商构成厂商控制批发商独立的批发商（商人）代理商厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商自有租借完全服务功能批发商有限服务功能批发商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理 批发商的职能　制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能市场覆盖销售联系存货储备订单处理