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市场营销案例 市场营销案例 第一章 市场营销学绪论 案例分析： 中国MP3 市场现状的反思与启示 前言：从九八年韩国第一款 MP3 的诞生，到现在五年多的市场积累，随着成本的 降低与各厂家的数年经营。MP3 随身听市场总量迅速扩大，成为 IT 行业新的增长点。 MP3 随身听正以无可比拟的优势，逐渐成为传统卡带式随身听、CD 随身听、MD 随身 听之后市场新的竞争者甚至是终结者。目前，MP3 正以每年 100-200%的速度不断蚕食 这个巨大的市场，预计 2007 年市场总量将达到 1000 万台。正如星火燎原一样，MP3 行 业的前景也将无比广阔！　 但是，市场竞争的法则，就如同自然界物种竞争的法则一样，是十分残酷的，那就 是 “物竞天择，适者生存”。因此，在自然界，现存的物种自有其 “存在的理由”。同样 道理，对于 MP3 行业来说，鱼龙混杂的 MP3 市场也有其 “存在的理由”（据不完全统 计，现有品牌约 200 多个）。因此，MP3 行业所遵循的 “物竞天择”的规则，其结果必 然也是“适者生存。”各厂家要在市场的残酷竞争中分得一杯羹，甚至于做中国 MP3 产 业的领头羊，就必须在深入了解市场的基础上用科学的规律和方法进行决策和管理。 那么，如何在纷繁芜杂的市场中寻找、提炼自己的竞争策略呢？古语有云： “善战 者，求之于势，不择于人”，因此，从行业的竞争现状、消费者属性、产品特性、价格 特性、渠道特性、传播特性等六方面的要素入手进行深度分析，我们或许可以找到该行 业营销机理的根源和深刻的启示。 一、MP3 行业竞争现状 广阔的市场容量、丰厚的利润、很低的产业门槛，吸引了各类 MP3 产品的生产厂 家参与到市场竞争中来，到目前为止，国内市场已经聚集了数百个品牌。就目前的竞争 格局来讲主要分为三类阵营： 第一阵营是以三星为代表的韩日品牌，他们在高端市场占据了绝对优势。另外，创 新、BENQ 等也在高端市场占有一席之地。这一类厂商有着极强的研发能力、精湛的外 观设计水平和制作工艺。产品质量稳定，功能齐全。他们在高端已经树立了很高的入侵 壁垒，也因而获得了更高的产品溢价。他们的劣势是生产制造能力一般，价格较高，渠 第 1 页第 1 页 市场营销案例 道覆盖率较小，没有专项的资源投入作推广费用。 第二阵营为国内知名品牌：以爱国者和联想为代表。他们的优势是利用自身的原有 行业运作经验及品牌知名度作品牌的延伸。研发生产完全外包。这些厂商由于具备极强 的销售能力，价格相对较低。产品在终端市场占有绝对的优势，总的市场份额和销量已 经远远领先海外品牌。处在这一层次的厂商也通过品牌和成本建立了一定的进入壁垒， 但这种壁垒是不稳定的。此类品牌的相对的劣势是在 MP3 行业没有完全成熟，消费者 品牌忠诚度不高的情况下，由于原有的品牌优势，他们的针对 MP3 产品专项推广力度 较小。这可能与他们静观行业成熟后再发力的策略有关； 第三类为国内中小品牌：这类厂商数量众多，实力参差不齐。大多数没有自己的研 发、生产能力，产品主要来自小的 OEM 工厂，外观多采用工业模具。他们的优势主要 为低价格策略，以及让利于流通渠道的丰厚利润而造成的经销商的推力；劣势是产品性 能不稳定，售后服务差、品牌知名度较低。 另外，一些新的成员也开始加入，如 OEM 厂商、全国性渠道商、家电类厂商等， 他们各有自己的竞争优势和劣势。 二、MP3 产品消费者分析 太平洋网站部分调查资料对 MP3 的消费者作了系统分析（本文在此仅作引用）： 1、性别分布：中国互联网络信息中心于去年月份所做的关于上网用户信息调查中 的男女比例为男性占 60.1%，女性占 39.9%，可知浏览 IT 专业网站的用户，男性要远远 多于女性，这一值要大于总体上网用户的男女比例值。　 2 、年龄分布 ：目标消费群年龄集中在18 - 28 岁之间，其中 22 - 28 岁占到总数的 45% ，18 - 22 岁也占到 30% ，其它年龄层的只占约 25%左右。这说明 Mp3 用户或者是 有打算购买 Mp3 的消费者一般具有一定的消费能力，并且以年轻人为主。　 3 、行业分布：学生比例占了 29% ，与互联网息息相关的 I