百事可乐品牌传播策略.docVIP

百事可乐打造新生代的品牌 百事公司创始于1898年，至今已有100多年历史。百事公司(PepsiCo., Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一，列《财宝》2000年全球500 强第203位。2001年2月19 H,美国《财宝》周刊公布了每四年一次 的”全美最受推崇的公司”排行榜，调查报告显示，百事公司成为饮料行 业中“最受推崇的公司之首。 百事公司在中国的历史，能够追溯到中国实行改革开放政策之初。1981 年，百事公司与中国政府签约，在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为中国 的首批美国商业合作伙伴之一。1994年，百事公司在中国的业务拓展 取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立百事(中国)投资有限 公司。这一投资性控股公司的成立，使百事公司在中国的业务与投资进 展融为一体。时至今日，百事公司已在全国各地先后建立20多家合资 或合作企业，总投资超过3亿美元。 本土化策略 本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具 体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的 本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任， 其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并 会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至 少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与 百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广 先进的市场和治理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才 培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的 落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度 较高、充满勃勃生机的饮料市场。 品牌经营策略 百事可乐进入中国市场，成功地走过了三个时期：树立品牌；激活品牌; 让消费者关注、熟悉、喜爱百事品牌。 渴望无限 渴望无限是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我 们虽不能改变世界，但我们将从生活中猎取精彩人生；我们追求独立自 主的生活，更对以后充满无限向往；我们深信世界充满机会，相信生命 将会无比精彩。 百事与年轻人一起，将渴望无限的品牌理念体现为实实在在的行动： 全力支持中国足球的进展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足 球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。（如在国内举办演 唱会，校际音乐大赛等。） 总之，百事品牌的经营理念从”新生代的选择”到”渴望无限”，由形象化 到实践，是更高层次的信念。这信念具体表达了年轻人要从生命中获得 更多价值和乐趣。 百事圆球 百事可乐的品牌标志以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体， 富有动感。其标志设计紧扣目标消费者的心理特点，并依照时代的变化 不断地修正。今日的百事标识摒弃了以往平板、单调的设计。取而代之 的是生动的、瞬息万变的立体图像。全新百事圆球标识象征着一种与时 俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美 年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际 闻名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明， 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可 乐公司的经营特不单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外， 还涉足运动用品、快餐以及食品等。特不要指出的是，2001年8月百 事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高 的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。 尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其 成长速度却是后者的3倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了， 品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁 和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料, 如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。 传播策略 整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和 协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳 的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长 期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员 推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒 介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告 众所周知，百事可乐的广告策略往往不出心裁。在与老对手可口可乐的 百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中， 百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983