市场营销理论与实务市场营销理论与实务市场营销理论与实务12.pptVIP

* * 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 教学项目八： 产品策略 教学目标与要求 了解新产品开发及产品包装策略 掌握产品与产品组合的概念、产品生命周期 重点掌握品牌策略 教学项目8.1 产品与产品组合 一、产品整体概念 消费者追求的核心利益 质量 特点 形状 包装 商标 安装 维修 送货 保证 信贷 核心产品 有形产品 附加产品 产品：是能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 核心 形式 期望 附加 潜在 产品的五个层次 购买者买产品时期望得到的与核心产品相关的属性 指产品最终可能的所有增加和改变的利益 二、产品组合 产品组合：企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合 产品大类：又称产品线，产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目：又称产品品种，指产品大类中由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品 产品组合的宽度、长度、深度、相关度 宽度：指一个企业有多少产品大类 长度：一个企业的产品组合中所包含的产品 项目总数 深度：产品大类中有多少花色、品种、规格 相关度：一企业的各个大类产品在使用、生产条件、分销渠道等方面的关联性 潘婷 飘柔 激爽 伊卡璐 汰渍 玉兰油 沙宣 碧浪 帮宝适 护舒宝 佳洁士 舒肤佳 海飞丝 玉兰油 织物家居 婴儿护理 妇女保健 口腔护理 个人清洁 洗发护发 护肤美容 产 品 组 合 的 长 度 产 品 组 合 的 宽 度 项目 宽度:7; 长度:14; 各类产品关联程度较高 教学项目8.2 产品生命周期 一、产品生命周期概念 指产品从进入到退出市场的周期性变化过程。 注：1.产品生命周期不是指产品的使用寿命，是市场寿命 2.产品生命周期是泛指产品。产品有种类、品种和不同品牌的产品，它们生命周期各不同。 典型产品生命周期阶段 销售和利润 时间 利润 销售 导入期 成长期 成熟期 衰退期 *