市场营销学章.docxVIP

第十二章市 场营销筹划与组织 第一节市场营销筹划 一、企业筹划的演变 在现代市场经济条件下, 企业必须致力于创建先进的筹划系统, 实施战略筹划, 增强市场营销。从海内外许多企业经营治理的实践看, 筹划的演变经历了由无筹划到战略筹划的生长历程。 (一)无筹划阶段。有些新开办的企业, 因企业经理忙于筹集资金, 采购原料设备, 招徕主顾, 顾不上制定筹划。有些企业虽已经营多年, 但其企业经理认为没有筹划照样能够经营, 或认为在市场幻化莫测的情况下, 筹划往往落后于实际, 因而起不了任何作用。总之, 在此期间, 企业处于无筹划状态。 (二) 年度筹划阶段。随着经营治理经验的日益富厚, 企业经理逐渐认识到筹划的利益, 于是, 企业开始重视正式筹划的制定,即通过自上而下、自下而上或二者结合的方法制定年度筹划, 用以指导其经营治理。但是, 也有些企业经理认为年度筹划是为迎合上级需要而制定的, 因此往往对筹划事情持消极态度。 (三) 恒久筹划阶段。随着市场竞争的加剧和经营治理经验的积聚, 企业经理逐渐认识到, 市场营销情况处在不停变革中, 因此有须要在制定、执行好年度筹划的底子上, 制定三年、五年或十年的恒久筹划, 并视年度筹划的执行情况进行适当调解。 (四) 战略筹划阶段。20世纪六七十年代以来,全球经济动荡不定,营销情况日益庞大,许多企业为了求得恒久生存和生长, 逐渐改变筹划要领,力求站在企业