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中国营销经典案例的十八堂课 第三课 [案例 1] 格兰仕微波炉的战略 经过强烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场 60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌屡次在抽检中不合格被曝光形成鲜明对照。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费 用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将持续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的收益空间降到了低谷。今 年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于 300 元的情况，堪称世 界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争敌手一直是韩国产品，它们 由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了 下风。韩国公司在我国的微波炉生产公司，屡次在一些重要指标上被 查出不合标准，并且屡遭投诉，这在着重质量管理的韩国公司是不多 见的。业内人士认为， 200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销 行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向 外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退缩，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退缩。 日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地域的市场宣传，巩 固和发展其他市场。这一决议直接致使了春节前后一批中小公司进军东北，争夺沈阳及天津市场。 这些地域已经平息的微波炉大战，有从头