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试题十四拟订营销策划方案 ---广告策划 查核内容 如今的手机市场与 20 世纪 80 年代的彩电市场有很多相像之处 ,那时长虹以价 格战赢得了这场胜利 ,进而致使中国进行了一场彩电革命 ,致使了整其中国的家电革 命。此后中国人不再盲目崇敬进口家电 ,开始接受国产家电。进口家电在中国市场 渐渐衰败 ,国产家电江山日兴 ,从那时起 ,中国诞生了一大批名优家电品牌 ,如长虹、海 尔、 TCL、康佳、格力等。如今我们的市场经验更为成熟 ,在这场国产手机与洋手 机的硝烟大战中 ,中国的手机厂商是怎样应战的呢 ? 一、国内手机市场情况 1987 年我国开通第一部移动电话 ,1998 年国产手机刚才投放市场 ,1999 年国产手机市场占有率仅 2%, 2000 年为 8%,2001 年上升到靠近 15%,2002年是 30%。 2002 年是中国加入世界贸易组织的第一年 ,进口手机的整机关税已经由 12%降到了 3%, 中心配件芯片关税由 10%降到 6%。截止 2002 年 10 月底 ,中国的手机用户为 1.96 亿 ,比上年同期增长了 6000 万个用户。信息产业部宣布的数字说 ,11 月底 ,这项指标已经打破了 2 亿。 2002 年 12 月中旬 ,在各家媒体上广为流传但没有消息根源的一项手机问卷检查显示 :中国手机用户以年青人为主。其中 ,20 岁至 30 岁的用户比率已达到 58.1%,30 岁以下的用户比率之和为 59.7%,30 岁至 40 岁的用户比率为 18.2%,40岁至 50 岁的用户比率为 10.2%,这说明 30 岁以下的用户逐步成为重 要的消费群。而年纪越大 ,用户比率越小 ,也说明手机用户有年青化的趋势。 这一信息极大地激励了手机的制造商 ,因为如果追求时尚、新潮、个性化的年青人真的是市场消费的主体 ,那么这就意味着手机的换机率将十分可观。 2002 年下半年 ,随着中国移动、中国联通新移动业务的开通 ,手机更新换代所占的份额达到了23.4%,这是未来手机市场增长的一大动力。 2002 年仅新增手机就拉动 1000 亿元人 民币的消费 ,2002 年中国手机用户打破 2 亿部 ,移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。 据剖析 ,手机行业的平均收益为 25%,是彩电的五倍 ,是电脑的八倍。庞大的市场和诱人的收益 ,使中国市场开始了一场比彩电大战更为强烈的手机大战。 欧洲及很多国家的发展经历都表示移动通信普及率最终会超过固定电话。近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲 ,移动用户数是世界第一 ,但是普及率依旧很低。截止 2002 年 11 月只是为 14.95%。增速固然极快 ,但与西欧的 80.1%、北美的59.8%以及日本的 69.7%的普及率相比 ,差距极大 ,这意味着中国市场此后还有着令人喜悦的增长空间。 别的 ,我们还应该注意到我国移动电话的各地域普及率散布极不平衡 ,东部地域拥有移动电话率为 57%,中部地域 26%,西部地域 17%。北京、上海、广东等经济发达城市移动电话的普及率已经特别高 ,基本靠近外国中等发达国家的水平。 截止 2002 年 7 月底 ,北京市手机普及率已达 55.47%,居全国首位。这一数字高于全国平均水平近 40 个百分点 ,与欧美的平均水平相当。全国还没有超过 10 部 /百人的地域基本集合在中、西部等经济欠发达地域。经济发达地域的高 普及率和经济落伍地域的低普及率组成我国移动电话市场的一个特点。 中国手机市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模 ,手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要 ,新增用户和换机率保证了市场的增长空间。服务商竞争的加剧 ,CDMA 网络的不断完善 , 入网费、通话费相应的调整以及手机价钱的不断下降 ,将极大地刺激消费者的潜在购置力 ,市场需求会大增。 二、国产手机营销的基本策略 一群没有中心技术、没有更低的制造成本、半路出家的后来者 ,竟然能够如此快速地提升。国产手机厂商使用了哪些招数 : (一成立 “保姆式 ”的营销网络 “自主通路 ”击退洋手机代理制是国产手机取得成功的重点。这个方法听说最初来自于波导 ,以后便在国产手机中扩展开来。 “自主通路 ”即“自建通路控制并服务终端 ”、“小地区关闭式经营 ”的策略 ,当前国内好多人则称呼它为 “保姆式 ”的营销方法。 进口手机最初的分销模式叫做高端放货。这种代理制一般都由资本和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权 ,买断一两个品种进行包销 ,一个品牌会有若干个全国总代理 ,他们从制造商那里取货、交钱。在几个较为大型的全国代理商 (一级批发商之下 ,是为数众多的省级或地域级代理商 (二级批发商。在各个地方 ,又有地方的分销商从一级代理处拿货 ,这样层层推进 ,经过好