文化创意产业赋能企业转型路径研究——以旺旺为例.pdfVIP

文化文化创创意意产产业业赋赋能能企企业业转转型型路路径径研研究究 ——以旺以旺旺旺为为例例 摘要摘要：：随着消费升级与市场变革，传统企业旺旺在经历初创辉煌后陷入“中年危机”，旺旺通过融合文化、创意与设 计，重塑传统产业体系，使内部组织、产业链和渠道整体创意化、年轻化，推动了文化创意产业赋能其他产业联动发展，实 现了财富增长，焕发了传统企业活力。 关键关键词词：：文化创意产业，赋能，企业转型 　　 11 旺旺旺旺集集团团文文化化创创意意产产业业发发展展概概况况 　 1.1 发展起源——“中年危机” 旺旺集团是一家以食品为主，集农业、房地产业、医疗产业、传媒产业等为一体的大型企业，其休闲食品自1992年以来 一直占据行业内主要市场。近年来在自身产品竞争力下降、产品策略落后、市场消费升级、竞争加剧等多重内外因素冲击 下，旺旺2014—2016年出现“营收三连跌”，2016—2017年休闲食品线上市场份额占比不足1%。 　 1.2 发展基础 　 1.2.1 企业文化 “旺”字的本意是日晕，后引申为盛、兴盛之意。旺旺集团将“旺”作为企业文化的核心，贯穿理念识别（MI）、行为 识别（BI）、视觉识别（VI）三个方面。重视无私精神与团队精神以培养员工以厂为家的家庭氛围，创造有缘相聚、团结自 信的工作环境，实现“大家旺”。 　 1.2.2 产业基础 旺旺产业链相对完整，涵盖一、二、三产业，旺仔IP形象深入人心，将文化创意融入产品研发并推向市场已具有一定的 品牌优势，利于文化创意产品的落地以实现创意的价值扩散。旺旺集团收购了台湾最大的文化创意产业运营公司——时艺多 媒体，具有良好的文创策划资源。 　 1.3 发展过程 2013—2014年，IP形象创新。旺旺基于原旺仔形象进行相关角色设计，以互联网技术为依托提升IP知名度与趣味性。 2015—2016年，多种方式推广IP形象。以微信表情包、“旺仔爱旅行”“旺仔讲方言”微信栏目、“旺旺孝亲奖”大赛 等方式推广旺仔IP形象，但仍较为传统，产品与文化创新融合较少。 2017年至今，多方位布局发展。2017年是旺旺文化创意产业元年，启动“旺旺太阳星双创计划”，2018年与创丰资本打 造最具活力的文创孵化平台，连接文化与消费，推广“文化创客”概念，形成旺仔文化创意产业链基本形态。 　　 22 文化文化创创意意产产业业赋赋能能旺旺旺旺集集团团发发展展路路径径 2.1　IP内容创新赋能 旺仔形象设计本身立足于中国传统的“旺”，以喜庆、兴旺、幸福作为其形象开发的基本内涵。以往IP设计较偏向儿童 视角，现将陪伴长大、健康生活等元素融入旺仔IP设计，将目标受众扩展至中青年人群，充分运用“童年情怀”与时兴的健 康观念。 2.2　IP多角度与产业融合赋能 在传统设计制造方面，旺旺于2017年“双十一”以陪伴长大作为设计创意，推出巨型零食系列—10倍大的雪饼与仙贝。 将“儿时梦想”话题落地产品，从品牌中找到与消费者的沟通点，市场反响热烈。 在现代设计制造方面，旺旺于2017年联合大力工厂与FFFUN工作室制作“大力旺旺”主题的平面海报，采用机器人、赛 车竞技等元素营造出具有未来感、趣味性的视觉效果，整体融合日式原宿与赛博朋克风格，展现出旺仔形象与多重风格融合 创新的无限可能。 在“新零售”方面，线下开设旺仔主题俱乐部与旺仔自动贩卖机，拓展销售途径。 2.3　营销模式创新赋能 2.3.1　 “4I”模型概述 4I模型是基于宏观角度，对动态营销过程的整体把握，即：“分众识别与锁定（Individual Identification）”，“即时信息（Instant Message）”，“互动的沟通（Interactive Communication）”，“‘我’的 个性化（I Personality）”。这种新型营销以互联网大数据为依托，通过数据分析进行精准营销。 2.3.2　以《一起HUI童年》为例分析赋能路径 该活动以儿童节为纽带，发布“一起HUI童年”的主题切入点，通过与饿了么、滴滴快车、美颜相机的跨界合作，最大 化