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第四章市场营销战略决策;第一节 市场营销战略的制定过程 一．市场营销战略的概念 关于战略的几种定义： １．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配” －－艾尔弗雷德?钱德勒 2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。”－－肯尼斯?安德鲁斯;３．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊丹敬之 以上定义的表述都强调了： ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。 ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。;③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。 ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。;对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。;二 市场营销战略的制定过程 ㈠ 企业任务的阐述 每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。具体说,应对以下问题作出回答:谁是你的顾客?他们需要什么?本企业将要经营的业务是什么?;任务的阐述应体现： 以市场需求为出发点——企业的业务活动是一个满足需要的过程，而不仅仅是制造产品的过程。 任务的阐述具有激励性——提高士气，增加使命感。 强调人类共同的价值观 壳牌石油公司：满足人类的能??需要 国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题;9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。5月-215月-21Saturday, May 22, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:00:2700:00:2700:005/22/2021 12:00:27 AM 11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。5月-2100:00:2700:00May-2122-May-21 12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。00:00:2700:00:2700:00Saturday, May 22, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。5月-215月-2100:00:2700:00:27May 22, 2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。22 五月 202112:00:27 上午00:00:275月-21 15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。五月 2112:00 上午5月-2100:00May 22, 2021 16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2021/5/22 0:00:2700:00:2722 May 2021 17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。12:00:27 上午12:00 上午00:00:275月-21 ;㈡企业环境分析 ⒈ 企业外部环境的分析 外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。 ⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分析，以确定企业内部突出的优势与劣势。; ㈢确定企业的长期目标（ ） 长期目标是企业通过实施特定战略而希望达到的结果。 而战略就是为达到长期目标而采取的行动。长期目标与战略的时间跨度应当一致。 好的长期目标的特征包括：数量化、可度量、有挑战性、分层次、可接受性及能协调企业内各单位之间的关系。;;;;;矩阵图;② ＢＣＧ矩阵（ 波士顿咨询集团矩阵) 该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此形成四个不同的战略决策区。 相对市