CHA5跨国经营的目标市场.pptxVIP

第五章 跨国经营的目标市场选择第一节 选择目标市场的理论第二节 选择目标市场的方法第三节 估算目标市场需求的方法第四节 目标市场的评估方法 案例：巴尔的摩律师事务所 1991年，苏联解体，原来的计划体系瓦解了，新的市场体系急需建立，需要制订一系列新的法律规定。这对美国大量的律师事务所提供了向海外发展的好机会。美国巴尔的摩的一家律师事务所的三个合伙人觉得，“宁在小国为君，不在大国为臣”，与其在世界人均律师人数最高的美国做个“牛尾”，不如到这些新成立的共和国去当“鸡首”。 该所的一个合伙人恰好在白俄罗斯有个打过交道的熟人，于是当机立断派人到那里租了办公室，挂牌营业，成为第一批到白俄斯开业的西方律师事务所。 但是，“捷足先登”并不等于成功，事务所开张之后，迟迟没有客户上门。仔细一了解，这才发现，这个新独立的共和国是个内陆国家，既无远洋船队，也无海港码头。而巴尔的摩是个港口城市，这家事务所的专长是海商法。货不对路，自然找不到客户，最终只能关门了事。 犯类似错误的也有中国企业，据《华尔街日报》报道，中国南方有一家房地产公司，认为美国佛罗里达州退休人员居住村行情看涨，于是在佛罗里达州买了地皮，准备开发成老年人退休公寓. 地皮买下后，申请建房执照时才发现，美国用地有“分区划片”的管制，商业用地与居民住宅区截然分开。凡划为居民住宅区的地段，不能建立商业性建筑，以免影响居民的生活质量和房地产价值，而该公司所购的地皮是规划在商业性建筑区内，不可用于建筑居民住宅。这样，这家公司最后只得把地皮卖了，买卖之间仅手续费用就赔了几十万美元。 前述“巴尔的摩律师事务”所在白俄罗斯的失误，提醒我们，要把海外市场选择建立在科学分析的基础上。但是，世界上两百多个国家和地区，几千个主要城市，企业不可能全部分析。如果企业必须有所侧重、有所选择的话，应该如何入手，怎样选择，才不至于“挂一漏万”，也不至于“牛头不对马嘴”。 这里既不能凭主观印象，长官意志，走到哪儿算哪儿，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据分析。 世界市场上的风险因素是无限的，需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不受限制。 这就要求目标市场的选择必须在可能的决策误差和必须投入的调研费用、时间等之间寻找一种合理平衡。 第一节、选择目标市场的一些理论 选择目标市场的关键，是长期优势和现实可能性的结合。对市场发展规律和长期趋势的定性分析，许多理论给我们提供了参考： 1.产品生命周期论 2.国家大小论 3.国情相近论 4.国情相异论 5.国家形象与消费者偏见 6.市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式1.产品生命周期论产品生命周期 新产品开发阶段 普及阶段 成熟阶段 目标市场国 发达国家新兴的工业化国家 产品技术成为“夕阳技术”劳动成本低的优势开始体现；发展中或不发达国家 对大多数发展中国家，跨国经营初期，应挑选国际市场上成熟产品为出口市场，因其市场、销售渠道均已形成，不需要太多的市场营销开发，也不需要太多的专门售后服务，这些正是发展中国家的短处。而且产品的质量、形象、设计、价格均已成型，只要质优价格低，就可进入市场，否则就十分困难。2.国家大小论一个国家的贸易倾向与国家大小有直接关系，越是小的国家，对进口的依存程度大。 其一是因为国家小资源少，自给能力差，需要进口的商品多； 其二是由于国家小，与邻国相距也近，相应来说，外贸运费低、贸易可行性高。 例如，下表列出了部分国家人均进出口额和商品占国民总产值的比例。若干国家1992年人均进出口额比较 国家 人均出口额 人均进口额 商品进出口占国民 总产值的比例 美国 ＄1750 ＄2080 7.5% 日本 ＄2660 ＄1690 8.9% 英国 ＄3250 ＄3844 15.5% 法国 ＄4100 ＄4170 17.9% 加拿大 ＄4760 ＄4470 23.0% 德国 ＄5370 ＄5090 24.1% 荷兰 ＄9200 ＄8840 43.0%资料来源：根据世界银行“世界数据表”测算 由表可以看出，从领土和国民总产值来说，最小的是荷兰，但人均进出口的比例均远远大于其他各国。 而且，由于小国很多产业是“天然欠缺”，总要依赖进口，对进口的限制就相对比较宽松。向小国出口，因其本国没有生产者或较少，不存在对所在国产业失业冲击的问题，进入市场的政治阻力就会小得多。 新加坡前总理李光耀曾对新加坡为什么没有采取一般发展中国家普遍采取的市场保护、“进