【MBA教学案例】御风而“销”行：绿成乳业布局北疆风景线.docxVIP

【MBA教学案例】御风而“销”行：绿成乳业布局北疆风景线 摘要：从我国奶业行情看，乳制品行业是一个前景十分广阔的朝阳产业，有着“鲜奶是金、酸奶是银、奶粉是铜、常温 奶是铁”的誉称。本案例对克拉玛依绿成乳业开发有限责任公司乳品厂（简称“绿成乳业”）在占据本地市场主导地位后， 为拓展市场努力实现营销模式的转型，进行了营销战略与北疆营销体系的重新构架。同时，描述了绿成乳业成立之初的“三 产”服务部门，经过20余年的探索所走过的历程进行回顾和分析，重点探索如何发展成为新疆知名企业。本案例通过分析企 业营销现状和营销战略环境，找出企业营销问题之所在，对所选取的营销策略战略、思路与措施和方法进行阐述。在定位中 突出物有所值的营销概念，加强对经销商、物流仓储、渠道等的管理，为消费者及终端提供专业服务，不断完善服务体系， 借助事件营销和公益活动营销，利用好媒体这个大平台，提升产品的知名度和美誉度。 关键词：6P营销理论，营销战略，市场定位，营销策略，营销体系，绿成乳业 引言 2014年×月，自治区奶业办公室发布的一份“有喜有忧”的数据测算报告，让绿成乳业的总经理王华再也坐不住了。在 这份通过媒体发布的报告中，所“喜”的是，新疆2014年液态奶市场销量为42万吨，总体销量保持持续增长，总体人口人均 饮用量在增加（自然增长率），全年综合测算增长率约为5%。所“忧”的是，本地品牌大部分中小型乳制品企业销量有所下 降、盈利能力并不乐观，外地品牌液态奶销量却保持着持续增加。 总结绿成乳业过去20余年的成功因素，绝大部分的绿成人认为企业的发展首先得益于地利，其次是因为良好的品牌信誉 以及市场需求旺盛是最重要的原因，这是绿成乳业的核心优势。但从另一个方面看，如果仅限于本土企业的优势，那绿成乳 业是做不大的。正是因为这样，面对本土企业严峻的市场环境，绿成乳业借新厂整体搬迁之机，正谋划拓展新的市场，才让 以总经理王华为首的绿成人开始着急了。 就在此时，一本135页的PPT报告让公司总经理王华爱不释手，这是一份《克拉玛依绿成乳业开发有限责任公司绿成乳业 营销咨询项目建议书》。王总坐在自己的办公室里认真阅读着，并不时进行重点性的记录，偶尔脸上还露出了灿烂的笑容， 并立即打电话叫来了乳品厂分管销售的厂长徐琦。当徐厂长及绿成乳业的领导们看完这份建议书后，就开始进行项目接 洽……2014年底，绿成乳业与北大纵横新疆运营中心达成合作，就绿成乳业市场营销战略与北疆营销体系构建进行项目管理 咨询。 达成项目合作后，便快速启动了项目的市场调查，从2015年1月4日开始，项目组一行8人冒着严寒对乌鲁木齐进行调 研，并深入克拉玛依、塔城、奎屯、石河子、昌吉等北疆主要市场，从厂家、经销商、终端商和消费者四个层面分别展开。 同时，结合抽样调研终端数、市场铺货率、单店销量及占比、城镇居民可支配收入等进行区域市场容量的验证和修正。项目 组得出初步结论：绿成乳业品牌有被竞争对手边缘化的风险，现阶段营销正处于市场化营销的初级阶段。同时，在铺货及占 有率方面，克拉玛依铺货率不足75%，市场占有率不足65%的原因，是长期以来营销管理不够精细化的直接结果…… 1.绿成乳业的成长与市场拓展征程 绿成乳业是公司的龙头产业之一，前身为新疆石油管理局生活服务总公司乳品厂。作为当时新疆石油系统的一个三产后勤服务部门，却有从事乳制品生产20余年的经历，是全疆最早生产和销售巴氏杀菌乳的企业，并致力于为消费者提供“安全、新鲜、营养、健康”的乳制品。 2002年9月，绿成乳业日处理能力30吨的生产线建成投产，主要生产巴氏杀菌乳、酸牛乳；2004年4月又投资建成了灭菌 奶生产线，主要生产灭菌奶、含乳饮料等；2009年9月公司有投资新建一个常温奶车间，新增百利包灌装线和利乐灌装线一 条，产能有最初的30吨/天上升到160吨/天，年销售量从2000余吨增长到目前12000吨余吨，年产值由600余万增长到目 前8000余万元。 2015年6月，作为克拉玛依市政府2014年十大民生工程之一的绿成乳业整体搬迁，投资1.7亿元、规划占地面 积109857.88平方米（约164.79亩）、总建筑面积约为52697.66平方米，引进了世界领先水平的GEA和利乐公司生产线，采用 国际最新液态乳加工技术，实现了中央控制，改造后新厂产品线将进一步丰富，乳品日加工能力达到200吨，产品包括巴氏 杀菌奶、酸牛奶、超高温灭菌奶和发酵乳饮品等四个系列目前四个系列28个品种。 绿成乳业现有员工107人，专业技术人员和管理人员19人。先后通过ISO9001：2009质量管理体系和乳制品HACCP体系认 证。绿成乳业在加快产业化建设步伐的同时，坚持以质量塑造品牌价值，绿成乳品厂被自治区认定为新疆学生饮用奶定点生 产企业、自治区第十三届运动会唯一指定乳品