叶茂中-品牌诊断及战略规划报告.docx

北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报告 北京叶茂中营销策划有限公司 长烟项目战斗小组 1 服务第一 友谊第二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 第一部分 长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图 2 服务第一 友谊第二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 品牌名 （商标） 87 年以前 市场短缺阶段 — 95 年 产品力时期 87 年以前 前肖寿松时代 84 年以前  产品质量太差，导致产品在市场短缺时期出现严重滞销，企业濒临破产。 1984 年 3 服务第一 友谊第二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 1984 年 实施七抓工程 1、抓管理（开会迟到罚款 5 元，肖寿松自罚） 2、抓销售（亲自带队鼓舞士气） 3、抓技改（完成初期设备改造） 市产肖场品 市 产 肖 场 品 寿 短 力 松 缺 时 时 阶 段 期 代 长烟产品线由 20 多个品牌减为 长烟产品线由 20 多个品牌减为 4 个拳头 长 沙 品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰 的品牌金字塔。 湘烟 岳麓山 名 6、抓政治 先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用 7、抓出口（进军国际市场） 1987 年 4 服务第一 友谊第二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 品 市场 短 牌 缺 87-94 阶 年 段  销售力时期 87-95 年 1987 年 两大战略目标肖 1、大力拓展国际市场 寿 旅游外汇烟 国际市场开拓成功， 为长烟带来的直接利益 松间接出口（通过港商） 便是获得大量外汇至 94 年出口鼎盛时期， 松 直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一， 为长烟 时 进行技术改造提供了良好条件 代2、重点实施技术改造 几年内，长烟投入资金 8900 万美圆用于进 代 口先进设备，大大提高了企业的技术、生产能力。 国内市场状况 此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场的同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场的进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。 1993 年 5 服务第一 友谊第二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 1994 年 知市 知 市 销 肖 名 场 售 寿 品 短 力 松 牌 缺 时 时 94-2000 阶 期 代 段 结87-95 结 年 束 长烟大规模技术改造基本完成。 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生 （云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震），国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。 长烟对策 1、 开发三北市场（西北、东北、华北） ，实现南烟北调 2、 实施名牌战略 3、 实行市场分区划片管理 4、 实行销售代理制（使省外经销商由 147 家上升到 1024 家） 1995 年 6 服务第一 友谊第二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 1995 年 名牌战略年 狠抓科研开发（ 95 年-2000 年） 知名品牌 94-2000 年 市场饱和阶段 95-2000 年 品牌力时期 95-2000 年 面对饱和期的市场困境， 1 、推出民牌：特制湘烟，迅速占 肖 长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场，挤掉了省内 寿 极延伸的战略决策。 其它品牌，在降低白沙烟（或说高中档烟）产量的同时，迅 松 速泻空库存，减轻企业负担。 时 2 、推出精品白沙：当年形成规模， 此后几年增长势头迅猛。 代 1997年 1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 2 、国内市场“金沙”五次推广受挫 。 1998 年 省外市场开始萎缩，价格出现下滑。 2000 年 7 服务第一 友谊第二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 2000 年 强市形后 强 市 形 后 势 场 象 肖 品 过 力 寿 牌 2000-2005 剩 时 松  市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代 阶段 2000-2005 期 2000-2005 时代 2000- （第二梯队品牌） 金沙 银沙 长沙 湘烟 新 的 品 牌 梯 队 8 服务第一 友谊第二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 2005 年 霸主品牌 霸 主品牌 市 场衰退 多 元化时 后 肖