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新产品成功开发案例 吉列女士剃须刀 ? 男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子， 自然不用刮胡刀。 ? 提起吉列公司，不少长胡子的男人不会陌生， 它的创始人金·吉列先生是世界上第一副安全 刮胡刀片和刀架的发明人。 ? 1907 年，吉列先生创建公司生产自己的产品， 使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大 受欢迎。到 1920 年，世界上已有约 2000 万人 使用吉列刮胡刀，进入 70 年代，吉列公司的 销售额已达 20 亿美元，成为著名的跨国公司。 ? 吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国 8360 万 30 岁以上的妇女中，有 6590 万人为了 保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这 些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之 外，有 2300 多万人主要靠购买各种男用刮胡 刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达 7500 万美元。 ? 相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开 支为 6300 万美元，染发剂 5500 万美元。毫无 疑问，这是一个极有潜力的市场。 ? 根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新 产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样， 采用一次性使用的双层刀片，刀架不采用男 性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选 取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握 柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了 朵雏菊，更是增添了几分情趣。这样一来， 新产品更显示了女性的特点。 ? 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列 公司还拟定七个“卖点”到消费者之中征求 意见。 ? 这些“卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮 毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其 价格的“不到 50 美分”，以及表明产品使用 安全的“不伤腿”等等。最后，公司根据多 数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推 销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。 结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全 美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。 钟表市场新产品开发 ? 美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场， 发现手表购买者分为三类：①大约 23 ％侧重 价格低廉。② 46 ％侧重耐用性及一般质量。 ③ 31 ％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表 公司大多都把注意力集中于第三类细分市场， 从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。 ? 唯有 TIME 公司独具慧眼，选定第一、第二 类细分市场作为目标市场，全力推出一种 价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般 钟表店或某些大型综合商店出售。该公司 后来发展成为全世界第一流的钟表公司。 德国“甲克虫”小汽车成功开发 ? 德国福斯汽车公司在市场调查后，他们发 现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排 场，二是重质量，三是考虑经济因素。 ? 在考虑经济因素的人中又有两类，其一， 喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车； 其二是借金如命，要价廉节约。这两种用 户约占美购车人的 10 ％，但仍是一笔不小 的数字。 ? 德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投 放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本 不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金 甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼 的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。 到 1964 年，其销量已达 40 万辆，一跃成为美国 小型轿车市场中难以匹敌的霸主。 希尔顿酒店新产品开发 ? “一个尺码难以适合所有的人。” ? 希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利 用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满 足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要 分以下七类： 机场饭店：自从 1959 年旧金山希尔顿机场饭店建立以 来，公司已经在美国主要空港建立了 40 余家机场酒店， 他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。 ? 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以 及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要 产品。 ? 会议酒店：希尔顿的会议酒店包括 60 家酒店， 30680 间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。 ? 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房， 并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室 有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早 餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。 全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于 一间房间的价格。 ? 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同 时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色 的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们 在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的 各种娱乐设施。 ? 希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务； 商务及会议等