某白酒渠道分析.pptxVIP

五粮液渠道分析;目录;白酒行业渠道十年变革;2006;2008;2009;2011;2013;二、五粮液的渠道结构和渠道的成员和分工;1、渠道的长度、广度：五粮液系列就主要通过直销、经销、电商和专卖店四种渠道进行销售，渠道结构如下图所示。;传统的经销商渠道是五粮液酒的主要销售渠道，其主导地位短时间内难以被其他渠道取代，经销商渠道是公司高、中、低价位的重要渠道。 直销渠道主要针对党政军、企业、事业单位的团购，以高价位和部分中价位酒为主，五粮液重视团购业务，也特别成立了团购部。;专卖店是公司高价位酒的重要渠道，是销售和形象展示的重要窗口，公司专门设立专卖店事务管理部进行管理，专卖店销售额约占公司销售额30%。 电商是五粮液近年来开辟的新渠道，酒类电子商务发展虽快，但短期难以取代传统渠道，目前还是以个人消费为主，难与传统渠道的团购订单相比。;五粮液的渠道终端主要有商超和餐饮，被誉为商超渠道老大，从渠道终端比例分配图中也可看出，五粮液酒在商超和餐饮渠道的显要地位;2、营销渠道的宽度：;五粮液旗舰店和专卖店分布图;3、渠道成员的角色和分工;;终端商 商超渠道：国际性大卖场和国内有影响的卖场由五粮液事业部直接负责与之谈判，并指定经销商供货；其他商超渠道有品牌运营商（经销商）负责 餐饮渠道：主要依靠区域品牌运营商（区域经销商）直接操作，公司后台给予经销商一定支持和配合。 ;专卖店： 高价位酒销售的重要渠道，可以防止假冒伪劣酒销售。五粮液公司对外的形象窗口，突出品牌终端形象，体现产品档次，表达企业文化和理念。 团购渠道： 公司直销，目标客户为企业、事业单位、核心酒店，主要是高端价位酒销售，除公司直接团购外，经销商和专卖店也可开展团购业务 ;依赖性分析;效用评估;取代程度分析;依赖性分析;渠道权力;奖赏权;强制权;感召权;专长权;;;;;;;白酒行业的渠道的独特性分析;特点：酒企对渠道管理的幅度大，分销商延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。 局限性： 1、酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商很难掌控酒店网络； 2、分销商因为高额价差容易出现砸价和窜货。 3、在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。 ;（二）盘中盘模式 ;特点：小盘带动大盘，即垄断重点酒店以覆盖高端消费人群，以此辐射其它渠道，影响其它人群，达到拉动整个市场销售的目的。;（三）、直分销模式 ;特点： 1、加强了对分销商的控制； 2、突出了重点终端的作用； 3、销售队伍的适当增加 因此，这一模式不光是贵州赖茅酒在运用，应该说贵州白酒乃至整个白酒行业都在运用。 ;白酒行业过去十年的渠道经销制扩充到直营连锁制和商家自产，并且开辟新兴的电商模式，大大的拓宽了营销渠道。 目前，白酒行业的渠道是混合渠道结构，高档白酒的连锁直营与直分销结合，中低档白酒采用直分销模式，同时运用多种新兴渠道，如电商、特约经销等。 ; 在2011年以来，家电行业的电商渠道飞速发展，传统的家电经销商逐渐被边缘化，电商渠道已成为家电行业的主流渠道，与家电行业的渠道对比，白酒行业的渠道结构独特性体现在以下3个方面。;1、白酒渠道的多元化 目前，白酒行业的多种渠道并行，因为开放性的网络销售面对的是全国消费者，如果品牌支撑力不够强大，或者产品特色不够突出，很难有让人满意的销售业绩，因此，实力较大的酒类B2C网站在选择合作品牌时也会慎重考虑，这是白酒渠道多样化的一个原因。另外是受到白酒文化的影响，不同于家电产品偏重功能性，白酒偏重文化性，白酒文化的盛行成就了白酒行业的辉煌，同时，也影响了渠道的演变，单一的电商渠道显然不能完全承载白酒的文化传播的功能，因此，其它渠道同时承担了白酒文化的传播。 ;2、白酒传统渠道维护着品牌价值 高档白酒品牌，如茅台、五粮液、郎酒等白酒拥有强大而复杂的地面销售渠道，和红酒不一样，茅台、郎酒等白酒本身也具有独特性，使得其销售渠道也具备了一定的品牌价值，而电商渠道的本质就是减少中间渠道环节，实现渠道的扁平化，让利给消费者，薄利多销， 低价促销却会影响高档白酒的现有价格体系，损害了酒企的品牌价值。导致了最近的茅台封杀酒仙网，并不认可酒仙网的电商渠道，取消与酒仙网的合作。这也是白酒行业的电商渠道覆盖率不如家电行业的原因。;3、团购渠道的组织化 随着“禁酒令”的实施，“后备箱”及自带酒水态势的不再疯狂蔓延，白酒团购渠道运作更加注重“组织化”运作模式，由厂商共建专业团购队伍开创市场，企业重在公关，助推渠道团购销售，体现了团购渠道的组织化，随着团购新形式——团购客户俱乐部的出现，团购渠道表现得更加有活力，。在家电行业里，客户高批量拆分的需求，电商渠道完全能够满足，但是在白酒行业，专业性团购网站（区域团购网站）正在快速发展，暂