某集团产品市场定位与推广.pptx

协同集团民品市场定位与推广协同集团营销中心市场部2004年5月6日市场情况 1、市场庞大 根据行业媒体报道，中国数字集群移动通信的潜在市场需求为800－900万部移动台，约14－15万个信道，有500亿元的市场价值，其市场主要分布在政府行政、公安、交通、物业管理等领域。 2、竞争激烈 外有摩托罗拉、NOKIA、爱立信、建伍等通信界巨头，并在国内拥有一定市场份额； 内有好易通、科立讯、泉州北峰等大批制造商或代理商，发展快，其中好易通去年的销售额达到3亿，在今年初成功收购侨航； 市场产品认知1、竞争对手产品认知市场上产品主要以摩托罗拉、建伍、好易通三家为主，其余厂商大多是OEM，少数是加工制造商；产品同质化明显，包装、工艺设计都互相仿照，款式不是很新颖，以黑色为主； 竞争对手的产品主要服务于民用市场，在军用行业应用相对少； 目前市场上推广最多的是对讲机，其功能还没有兼容移动、联通、电信等营运商服务频道。 市场产品认知2、协同集团产品认知 民用产品有坚强的技术后盾，由信誉度高、技术含量高的军用产品延伸开发而成，容易得到社会认可； 产品开发体系比较健全，从对讲机、车载台到基站、合分器，几乎囊括了专用无线通讯领域的设备，而且外形色彩丰富，比市面上流通的产品在功能上更丰富，技术更先进，可兼容移动等营运服务频道；产品组网灵活，可以构建多种应用网络，对建设通讯网络化、数字化有高可靠性、扩展性。 协同目标市场1、主力市场 国安、公安两大领域；2、辐射市场 交通、消防、采矿、物业等领域；1、优势（Strength ） 强大的开发实力，产品自主开发，囊括集群通信关键设备；丰富的军队集群通信系统开发与应用经验，其民品信誉度和可靠性，易在目标市场群体中树立与接受。2、劣势（Weakness） 进军民品领域时间较短，成功案例较少；营销网络在完善和健全当中；协同SWOT分析3、机会（Opportunity） 通信公众网与专用网优势业已明朗，全球电信市场开放自由贸易成为必然；政府鼓励发展集群通信，是经济建设的新生产力；市场庞大，500亿4、威胁（Threats） 前期市场推广经费较高； 管理费、经营费将偏高；市场推广策略 坚持“低成本、高回报”的指导思想，采取循序渐进的“三包装、三拉动”的市场推广策略。 三包装 1、形象包装 2、技术包装 3、产品包装 三拉动 1、广告拉动 2、展览拉动 3、研讨会拉动 市场推广策略——三包装1、形象包装对协同集团的形象进行统一包装，比如CIS导入、企业文化建设等；提炼协同集团大众化的标识语，如“协力同心，创新通信”、“沟通无限，引领通信未来”、“致力于通信宽带化、智能化、一体化”等；出版发行协同集团画册；参与目标市场大众公益活动；……2、技术包装 有统一的对外技术宣传口径，上升为技术战略或标准，如中兴GOTA；推广数字集群通信技术，规避模拟技术市场风险，凸显技术的先进性；3、产品包装统一产品外观，包括LOGO、颜色等；统一产品包装，包括封套色彩、纸张规格、装帧风格等；统一产品配套，包括产品说明书、操作说明书、售后服务说明书等；统一产品彩页，包括风格装帧、文字结构等。市场推广策略——三拉动1、广告拉动【广告投放目的】 向客户群体传送协同集团产品信息、技术信息，宣传集团品牌；用广告来展现协同集团形象和服务，培养客户忠诚度，促进市场销售； 直接打击竞争对手，提高协同集团的知名度，以便占领更高的市场份额； 【广告投放策略】选择知名度高、覆盖广、专业性强的媒体（期刊杂志为主，报纸为辅），进行集中投放 ；以产品技术买点为诉求点，进行创作投放，直接介绍产品； 采用兵团式（针对某一活动或者产品，进行行业媒体全部投放）和游击战（在一段期间，只选择重要媒体投放）形式相结合的方式，进行广告投放，来减少成本； 软性广告和硬性广告相辅相成的方式，共同运作，构筑市场推广的多传播信息渠道；在广告投放上，以产品广告为主，形象广告为辅，重点是销售集团产品。 【广告表现战略】 强调协同集团的技术实力和产品先进功能、高性价比； 以产品塑造协同集团是行业第一品牌的商品印象，来表现其领导地位，赢得消费者的青睐； 树立第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的大面积市场侵入，确保协同集团获得更高的市场份额； 以案例为切入点，推广成功案例，赢得市场认可，加强机会性的销售； 利用威权专家在社会上的知名度，邀请他们多角度介绍协同集团产品和技术，引起目标市场共鸣，刺激消费。 【投放媒体类型】 通信类专业杂志 目标市场内行业报纸与杂志 行业展览会刊 媒体： 《移动通信》、《通信世界》、《通信产业报》、《通讯世界》、《中国无线电管理》、《人民公安杂志》、《人民公安报》、《国家安全通讯》、《环球军事》、《通信战士》 等2、展览拉动【展览目的】 树立协同形象，宣传品牌，扩大社会