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Chapter 12Managerial Decision Making for Firms with Market Power第十二章具有市场力企业的管理决策市场力的度量市场力的决定因素垄断下的利润最大化:价格与产量决策具有市场力企业的管理决策利润最大化时投入要素量垄断竞争利润最大化产量与价格决策多工厂企业垄断(Monopoly)的产生 当一个企业生产销售的产品或服务，在市场中没有近似的替代品时，或者其他竞争企业由于某些竞争壁垒的存在而无法进入该市场时，垄断就产生了。 案例：中植垄断黑河旅游 惹起强烈地震 2001年1月3日，注册资本6000万元的黑龙江民营企业中植集团黑河国际旅游集团公司正式挂牌，它与黑河市政府达成协议，以每年缴纳600万元旅游线路补偿费为条件，获得黑河——俄罗斯旅游线路的专营权，协议期限十年，不准其他一级法人企业进入该线路的经营，并以1000万元的代价买下了黑河市几乎全部的旅行社，垄断了整条对俄口岸的旅游线路。 12.1 市场力的度量(Measurement of Market Power) 市场力是一种企业可以提高价格而同时不至损失全部销售量的能力。 市场力不是绝对的，垄断者的服务或产品总会有替代品。 同时，多因素共同决定市场力。市场界定需求弹性市场力的度量勒纳指数需求交叉弹性Measurement of Market Power1. 市场界定 (Market Definition) 市场界定就是在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务。正确的定义市场需要从产品和地理两个方面来考虑市场竞争。 LIFO—little in from outside means the percentage of sales to buyers outside the market is small. LOFI—little out from inside means the percentage of sales from sellers outside the market is small. 2. 需求弹性(Elasticity of Demand) 估计厂商拥有的市场力水平的一个方法是估计厂商的需求曲线的弹性。厂商生产的产品可获得的替代品的种类数量越多，需求弹性就越大；消费者认可该产品的替代品的种类越少，产品需求弹性就越低。3. 勒纳指数(The Lerner Index) 勒纳指数即估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，是对价格高出边际成本的比率，即 在完全竞争条件下，价格等于边际成本，勒纳指数等于零，该指数的增加表示市场力水平的增加。勒纳指数 勒纳指数可以表达为-1/E，意味着该指数和市场力都是与需求弹性反向相关的，即需求弹性越小，勒纳指数和市场力水平越高。4. 需求交叉弹性(Cross-Price Elasticity of Demand)如果两种商品之间是替代关系，其交叉弹性(EXY)为正产品的正交叉价格弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱；如果厂商生产的产品与其他产品之间都不存在较高的交叉弹性，那么该厂商会拥有比较高的市场力。12.2市场支配力的决定因素新厂商进入市场将吞食现有厂商的市场支配力，因为增加了替代品的数量厂商只有持有很强的进入壁垒才能拥有很高的市场支配力强进入壁垒(Strong Barrier to Entry)是指：当市场内的厂商已经获得经济利益时，外部厂商进入该市场存在着很大的障碍。使新厂商难以进入市场的条件就是厂商获得经济利润的条件 规模经济政府设置的壁垒要素壁垒进入壁垒品牌效应消费者锁定网络外延1. 规模经济(Economies of Scale) 由于规模经济的存在，新厂商的单位成本远高于市场中已经存在的竞争者的成本，也就是说市场中不存在允许新厂商以与竞争者相同的成本进入市场的空间。在这种情况下，规模经济产生了进入壁垒。案例：杜邦公司设置行业壁垒 杜邦公司在70年代早期就占据美国钛氧化物—应用于粉刷和其他产品的漂白剂—市场销售额的三分之一。杜邦的高层领导者当时认为对钛氧化物的需求将大幅度增加，而且因为环境保护的因素政府很快将通过新规定来强迫杜邦的对手们关闭工厂。 杜邦公司的管理层于是决定将10亿美元的三分之一投资到增加企业生产钛氧化物的能力上去。 2. 政府设置的壁垒(Barriers Created by Government) 政府干预产生垄断的重要方法是发放特许权和经营执照，法律规定的另一种进入壁垒是专利权法。进入障碍：纽约出租车司机 为了限制出租司机的数目和对他们进行管理，纽约市于1937年要求所有出租车司机购买许可证。这些许可证被称为“大奖章”每个售价10美元。对出租车服务的需求自1937年以来急剧增加，结果，大奖章的价值变得很高