现代市场营销管理精要.pptx

讲课愿景：;讲课要求：;;羞答答说出两个字：买卖 营销无非是买卖;卖人的形象（案例） 卖人的名气（案例） 卖人的秘密（案例） 卖人的思想（案例） 卖人的生活方式（案例）; 营销—营造一种打动人心的价值 然后销出去。;同质化的时代已经到来 竞争进入高级阶段;营与销;营的实质是研究和影响目标消费群体 头脑中的观念;;做市场：; 营的战场在消费者的大脑中;营------把简单的问题复杂化------深入;营造背景;;;;用故事支持品牌精彩;给产品和品牌一个美丽的故事 ——因为消费者需要;;如何讲述品牌故事？;竞争的最高境界是超越竞争 超越的基本含义是： 不在一个界面上与竞争对手多纠缠 不断发现竞争对手没有发现的需求 市场观念的超越才是最本质的超越 ; 价格战是怎么回事? 根源:同质化(品质\功能\渠道\知名度) 出路:形成差异:1.总成本领先.2.技术 领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策略领先. 基本理念:不断的暂时\局部进入无竞争领域. ;;;营造财富价值链; * 两点之间的直线距离最短，但如果照直走道路会更漫长。 * 予得先失，予商先文，予左先右，予专先博，予销先营。 * 人在年轻的时候不容易看的太远，企业亦如此。 ;“营销”概念篇观点提炼：;;商海航行靠理念;市场定位的概念— 在广阔的市场范围内寻找一块狭小 的空间，并在这个空间内把市场份额做到最大。;; 2004年3月12日，成都市委副书记刘佩智介绍，去年成都 接待国内游客达843万人，183亿元人民币的旅游收入占全市 GDP的9。76%，其接待旅客总量在副省级城市中位列第二。 “今年，我们的目标是将成都打造成最具魅力的第四城市”。 成都市副市长给出“中国第四城”的三大理由是：其一，成 都市的私车拥有量已超过百万辆，名列全国第三。其二，成都自在、精致的商业形态给所有人的印象是“最悠闲适于居住的地方”。其三，成都的文化氛围传承了传统与现代。 ;威尼斯是世界第几城？ 北京是世界第几都？ 维也纳排名世界第几？ 多少人知道巴黎的排名？;“第一”是一个“类”的概念;;; 当身边只有锤子时，所有的问题看起来 都好像??钉子。当我们拥有更多的工具时， 钉子最多只是问题的一种。;领先市场有奥妙;;卖产品先卖概念;响亮的喊一声-------我是谁;;; * 营销思维的精髓在于：把观念 当作现实来接受，然后重构这些 观念。 * 决定产品是否畅销的核心要素 是预期客户头脑里的观念。 *没有足够巨大的实力和耐心，不 要试图改变客户头脑里的观念。 ;;创新产品的核心思路： “得”意“忘”形;当茶水不只为了喝 衣服不只为了御寒 汽车不只为了代步 读书不完全为了知识 你会发现，市场发生了奇妙的变化。;市场就是情场;;;;;; 为什么要开发新产品？;通路是有限的市场资源;新产品开发的十道程序;新产品开发程序分解说明;新产品开发程序分解说明;新产品开发程序分解说明;;新产品开发程序分解说明;新产品开发程序分解说明;新产品开发程序分解说明;新产品开发程序分解说明;新产品开发程序分解说明;新产品开发程序分解说明;新产品开发程序分解说明;;;;; 卖点----给消费者一个购买的理由 如果你不告诉消费者如何选择商品， 他们 要么不选择，要么就根据他们所知道的唯一的 东西------价格来选择。 越多的购买理由等于越多的销售。;卖点;1. 把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“甜”)2. 捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(贵人)3. 把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“浓”高钙奶);产品创新就是卖点创新 ;独特卖点的提炼原则：;卖点理念; 营销就是创造差异;不是所有的创新都有市场价值;1。人和企业社会价值的大小，取决于稀有资源的拥有程度。2。当一种稀有资源已逐渐普及的时候，最好的选择是把它整合过来，而不是做得更好。3。企业的注意力应聚焦于稀缺资源。;如何创造独特？;;消费者的心灵之门;客户——离开他们我们将不存在的那些人;四不哲学： 消费者的意见不能全听 别人的经验不能全学 市场潮流不能全跟 客户要求不能全答应 ;顾客抱怨是企业的稀缺资源;;一视同仁是最低的服务 个性化是最高的服务见人说人话，见鬼说鬼话。; 谈生意的最高境界是 不 谈 生 意;品牌的概念;提拔科特勒;;一个举世闻名的测试 ;今天---可口可乐仍然是全球可乐正宗;出品者主宰市场的时代到来了;品牌化的资源才是核心能力;越来越多的产品因为缺乏灵魂而卖不