2011_2016年我国小米手机品牌传播策略报告.pdfVIP

小米手机品牌传播策略报告 摘 要： 2011 年8 月16 日， 小米手机正式发布。 2014 年10 月30 日， 小米公司已经超过联想公司和LG 公司， 一跃成为全球第三 大智能手机制造商， 仅次于苹果公司和三星公司。 小米手机 坚持 “ 为发烧而生” 的设计理念， 基于海量的大数据分析对 产品进行研发， 采用社会化媒体整合营销， 打造粉丝文化， 开辟互联网思维下的品牌传播新路径。 关键词： 小米手机 品牌传播 粉丝文化 近年来， 在传统商业的品牌营销上， “互联网思维” 的提法为人熟悉并 广为传播。 互联网已经成为主体经济不可分割的一部分， 现在越来越多实 体、 个人、 设备都连接在一起。 资深互联网人士陈光锋在 《 互联网思维： 商业颠覆与重构》 中， 将雷军的互联网七字诀 “专注、 极致、 口碑、 快”， 拓展为 “标签思维、 简约思维、 NO. 1 思维、 产品思维、 痛点思维、 尖叫点 思维、 屌丝思维、 粉丝思维、 爆点思维、 迭代思维、 流量思维、 整合思维” 12 大核心要素。 也有人指出 “互联网思维， 就是在互联网、 大数据、 云计 算等科技不断发展的背景下， 对市场、 对用户、 对产品、 对企业价值链乃至 对整个商业生态进行重新审视的思考方式”① 。 “ 品牌” 作为一种无形资产， 是企业发展战略的重要内容， 是成就企业 ② 基业长青的基础支撑 。 作为社会传播活动形式之一的品牌传播， 其本质是 ① 黄合水： 《品牌学概论》， 高等教育出版社， 2009， 第57 ～ 59 页。 ② 尚文婕、 小米： 《用互联网思维颠覆传统产业》， 《 中国品牌》 2013 年第12 期， 第30 ～ 31 页。 品牌信息的传递或者品牌信息系统的运行。 建立良好的品牌传播是企业创立 新品牌和维护老品牌都必须持之以恒去做的事情。 任何传播活动都是有目的 的， 品牌传播的直接目的在于提高品牌的认知度和美誉度， 终极目标则是不 断提升品牌的无形价值。 在激烈的行业竞争中， 打造强有力的品牌是企业赢得市场、 站稳脚跟的 重要手段。 企业或商家必须通过自觉的品牌传播来实现与消费者的互动， 从 而使消费者了解产品、 进行体验并做出评价。 品牌的形成得益于企业与消费 者之间的互动， 互动只有通过品牌传播才能实现。 互联网思维极大地契合了 企业品牌传播以用户为核心、 “传者———受者” 互动为常态的特点。 这种基 于互联网思维的品牌传播正在颠覆传统产业的营销方式， 使传统商业模式产 生革命性的变化。 小米公司从某种程度上说也是一家互联网公司， 其互联网思维更是深入 骨髓， 成为企业基因。 小米在产品生产过程中利用互联网信息实时交互的特 性， 高效地与用户沟通， 获取用户需求， 指导设计生产， 打造真正切合用户 痛点的爆款产品。 本报告将通过4P 理论， 分别从产品 （ product）、 价格 （price）、 渠道 （place）、 促销 （promotion） 四个方面研究小米手机的品牌传 播策略。 一 互联网思维下的小米手机营销组合策略 （一）小米手机的产品策略与表现 1. 以用户需求为指导，与用户联手打造软硬件爆款产品 小米并非一开始就是做手机的， 而是做手机软件的。 在开发小米的 MIUI 安卓手机系统的时候， 小米通过官方论坛与小米用户沟通， 及时发现 产品的问题和消费者需求， 并及时迭代。 这一点看似很简单， 但是要真正做 到和用户沟通且是持之以恒地和用户沟通就是一件很难的事情了。 为了把和用户沟通做到常态化， 小米公司发起了橙色星期五的活动， 每 周发布更新的系统， 且让用户为其打分， 评