2006_2017我国广告主数字媒体运作策略报告.pdfVIP

广告主数字媒体运作 策略报告 摘 要： 随着以互联网为代表的数字媒体在中国社会的广泛普及和深 度发展， 数字媒体之于广告主正经历从工具层面的数字营销 到战略层面的数字商业转型。 广告主在数字营销平台的选择、 沟通内容的甄选以及触达路径的使用三方面都呈现出更加鲜 明的平等沟通和价值共创的新特点。 关键词： 数字营销 数字战略 价值共创 一 广告主数字媒体观进阶——从数字营销 工具到数字商业基础 随着数字媒体在中国社会的广泛普及与嵌入式发展， 广告主的数字媒体 观也在不断进阶。 最初， 在数字媒体还被称为 “新媒体” 的年月里， 广告 主更多地将其置于营销工具的层面进行考量， 数字媒体在广告主营销传播活 动中充当着精准触达、 提升效率的工具角色。 但当中国的网民规模已突破 7. 7 亿， 电子商务、 移动支付、 互联网金融、 共享单车、 网络约车、 网上政 务、 互联网文娱等成为亿万国人的生活常态时， 广告主数字媒体观革新的时 代业已到来。 无论是从规模上， 还是从层次上看， 以互动互联互通为基本特 点的数字媒体已经超越了工具的意涵， 成为整个社会的底层架构和操作系 统。 数字世界和物理世界的边界日益模糊， 广告主也逐渐突破线上线下的思 维， 将商业信息与流程、 人、 产品和服务作为三个平等的要素进行考量， 关 注在每一个商业时刻各要素之间的价值交换和创造能力。 可以说， 数字媒体 的发展从市场、 技术、 竞争等多个层面推动了广告主商业逻辑的底层变革。 （一）前提：数字媒体深度嵌入中国社会 从用户规模来看， CNNIC 第4 1 次 《 中国互联网络发展状况统计报告》 显示， 截至2017 年 12 月， 我国网民规模达7. 72 亿， 普及率达到55. 8% ， 手机网民规模达7. 53 亿， 网民中使用手机上网人群的占比由20 16 年的 95. 1% 提升至97. 5% 。 以手机为中心的智能设备， 成为 “ 万物互联” 的基 础。 与此同时， 微信用户数量已经突破 10 亿， 微博月活跃用户也达4. 11 亿， 其中来自移动端的比例达到了93% 。 毫无疑问， 以互联网为代表的数 字媒体已经高度渗透入我们的生活， 完成了在用户规模上的广泛覆盖。 从产业规模来看， 首先， 数字经济规模持续增长， 国家互联网信息办公 室发布的 《数字中国建设发展报告 （2017 年）》 数据显示， 2017 年中国数 字经济规模达27. 2 万亿元， 同比增长20. 3% ， 占GDP 的比重达到32. 9% ， 成为驱动经济转型升级的重要引擎。 其次， 数字媒体广告在整个广告产业中 的中流砥柱和增长引擎作用明显。 在20 17 年中国广告市场中， 仅互联网广 告营收就达3500 亿元， 所占市场份额高达60% ， 数字媒体广告已经承包了 广告产业的半壁江山。 而且数字广告对中国广告市场的拉动持续强劲。 CTR 媒介智讯数据显示， 2017 年， 中国广告市场在两年连降之后增长4. 3% ， 一 方面， 传统媒体广告止跌回升， 重振了市场， 另一方面， 影院视频、 电梯电 视、 电梯海报、 互联网等数字媒体广告稳步增长， 筑牢了市场回升的底盘。 从应用形态来看， 数字媒体就像一个巨大的生态圈， 不断催生出与社会 经济生活密切相关的产品形态， 完成了对用户